Reclama şi televizorul

Marile show-uri gen Românii au talent au intrat pe post și, odată cu ele, și publicitatea care le finanțează. Dacă despre noutăți ca reapariția lui Florin Călinescu s-a vorbit deja, reclama difuzată în emisiuni de acest gen se schimbă. Din punctul de vedere al telespectatorului, e bine să știți la ce vă uitați.

● La început a fost spotul TV. Îl știți foarte bine, din pauzele de la sfîrșitul orei sau dintre programe. Dacă vi se pare plicticos și intruziv în România, aflați că în SUA e mult mai rău. Televiziunile comerciale de la noi au dreptul la 12 minute de reclamă pe oră, iar cele americane, la 18. Dacă vă uitați la un program de pe Travel Channel sau alt post asemănător, puteți vedea în unele cazuri că secvența se încheie, apare grafica emisiunii, iar după ea, vocea comentatorului reia narațiunea cu un fel de rezumat de două fraze. Această structură, care nu are sens în România, vine din faptul că în locurile respective ar fi intrat publicitate, în țara de origine.

● Plasarea de produs. Pe o piață ca aceea din România, spoturile TV produse autohton sînt nu foarte multe și pe deasupra slabe calitativ, fiindcă, după criză, banii investiți în creație au fost din ce în ce mai puțini. Localizările ieftine, în care buzele protagonistei se mișcă în limba germană, iar vocea e-n română, nu sînt nici ele foarte atractive. Telespectatorii au dezvoltat în toată lumea un „comportament de evaziune“ față de acest gen de publicitate clasică, dar la noi, el nu poate fi decît mai accentuat. În pauzele de publicitate, rating-ul programului care le conține scade la jumătate sau asemănător. Așa că o nouă strategie de captare a publicului era necesară, din punctul de vedere al brand-urilor. Ea s-a numit product placement și a fost legiferată, în Europa, din 2007. România a pre­luat legislația în 2008, iar acesta este motivul pentru care, de exemplu, pe masa juratului dintr-un concurs puteți vedea o sticlă de apă cu marca integral vizibilă. Product placement-ul este anunțat la începutul programului, printr-un așa-numit carton care spune: „Acest program conține plasare de produse“. Dacă apariția brand-ului de apă nu ar fi anunțată din start și reglementată printr-un contract, ar exista suspiciuni de reclamă mascată.

În ce măsură publicul percepe acest gen de reclamă ca atare e o discuție mai lungă. Cert e doar că el e mai puțin enervant pentru telespectator și deci mai eficient decît spoturile clasice, iar legislația europeană îl încurajează.

● Branded Entertainment. Următorul pas, după plasarea de produs, e construcția de conținut în jurul unui brand. În presa scrisă, aceasta se numea, la începuturi, publireportaj sau advertorial. Pe Internet, a început să i se spună native advertising, în sensul de integrare a articolului publicitar în platforma publicației. Numele de branded entertainment se referă la televiziune și, spre deosebire de plasarea de produs, în acest caz produsul este chiar punctul de plecare într-o anumită construcție. Să zicem, de exemplu, că ai un brand de frumusețe și vrei să-l promovezi. Poți crea, în jurul lui, un talent show pentru make-up artiști, cu tot glamour-ul dat de manechine și altele. Nu e o ipoteză, ci un lucru care chiar s-a întîmplat în jurul Sephora, pentru care Alexis de Gemini, fost producător la Big Brother Franța, a creat în 2011 Beauty Academy, program de mare succes în China.

● Viitorul. Sidney Ember de la New York Times povestește că o serie de emisiuni celebre în SUA – The Voice (originalul Vocii României), Today, Blindspot sau Late Night with Seth Meyers – au, începînd din 29 februarie 2016, segmente adiționale care totalizează în grila NBC, rețeaua care le transmite, 11 minute. E vorba de segmente de branded entertainment – în cazul lui Seth Meyers, un ­sketch adițional cu comicul consacrat de Saturday Night Live. Beneficiarul e American Express. Noutatea constă în faptul că minutele respective sînt luate din pauzele normale de publicitate. Tot luni, 29 februarie, Vice Media, cel mai de succes grup de conținut din ultimii ani, prezent și în România prin site-ul omonim, a programat lansarea propriului post de cablu, Viceland, unde a anunțat că pune mai puțin accent pe spoturile de reclamă, cît pe programele sponsorizate.

Toate aceste tipuri de reclamă – și altele – sînt binecunoscute în lumea specialiștilor. În schimb, telespectatorii care țin să fie avizați au nevoie de un plus de informare. În lumea contemporană, secretele propriu-zise sînt din ce în ce mai puține. Problema e în care cercuri circulă o anumită informație, cu atît mai mult cu cît bombardamentul informațional creează tulburări de atenție.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).