Publicitatea şi gîndul ascuns al cumpărătorului

Dacă subconştientul reprezintă cam 90% din potenţialul cerebral al individului, companiile au dat mîna cu ştiinţa, hotărîndu-se că a venit timpul să îl pună la treabă. Acum 50 de ani, cînd a ajuns în lumina publică, publicitatea subliminală a înfricoşat lumea. Sperietura în masă a fost zdravănă: nu e frumos să se joace cineva cu creierul tău fără să ştii, aşa că teoriile conspiraţiei s-au îmbogăţit cu un val proaspăt de imaginaţie (se spunea chiar, la un moment dat, că, în timpul războiului rece, URSS-ul transmitea o undă care genera starea de depresie). Practica a fost disecată apoi, cu calm, pe o faţă şi pe alta, pentru ca lumea ştiinţifică să se pună de acord în final în a-i lua creditul. Vicary însuşi, cel care a pornit întreaga dezbatere, a mărturisit, peste cîţiva ani, că studiul său fusese o lucrătură. Cu acest mesaj de pace, oamenii au dormit liniştiţi, iar fenomenul s-a transformat, ca multe altele de felul lui, într-un mit academico-urban. Guvernele din SUA, Marea Britanie şi Australia au luat măsuri tăcute de precauţie însă, interzicînd practica prin lege. Prudenţa s-a transmis mai departe, ajungînd prin 2000 şi în legislaţia din România, dar numai în ceea ce priveşte publicitatea. Ajunsă în acest prag de uitare, forţa subliminală îi îngrozeşte încă pe unii oameni sensibili, iar pe alţii îi amuză rece, ca orice poveste cu criminali în serie, care s-a petrecut demult şi, bineînţeles, nu în oraşul lor. Nipeic Tol şi cercetătorii olandezi Dar iată cei de la New Scientist răscolesc mitul şi liniştea. "Publicitatea subliminală s-ar putea să funcţioneze pînă la urmă" - susţinea cu litere roşii titlul ediţiei speciale din luna aprilie a acestui an. Mai precis, profesorul Johan Karremans de la Universitatea Nijmegen din Olanda a testat iar practica cu tendinţe ludice în limitele percepţiei. 61 de voluntari au fost rugaţi să ducă la îndeplinire o sarcină aparent fără sens: să numere de cîte ori apare litera mare B într-un şir de litere mici. Fiecare astfel de literă apărea timp de 300 de milisecunde şi, înaintea ei, un alt şir de caractere îşi făcea simţită prezenţa printr-un mesaj subliminal de 23 de milisecunde. Pentru jumătate din ei, mesajul era "Lipton Ice", iar pentru ceilalţi un şir de caractere fără înţeles - "Nipeic Tol". La final, participanţii experimentului au fost rugaţi să aleagă între două băuturi răcoritoare, iar cei din prima parte au ales într-o mai mare măsură Lipton Ice. Într-un al doilea studiu, echipa de cercetători le-a oferit voluntarilor o acadea sărată, înainte de experiment. De data aceasta, 80% dintre cei care fuseseră expuşi la mesajul subliminal au ales marca, comparativ cu doar 20% dintre ceilalţi. În sala de aşteptare Studiul nu aduce nimic nou în şirul experienţelor cu privire la publicitatea subliminală. Înaintea lui, o întreagă serie de cercetători propagase ideea de mai sus. Alţii - cum ar fi Wilson Bryan Key (autorul "Subliminal Seduction" şi al "Media Sexploatation") - susţineau că simbolurile sexuale subliminale sînt cele mai folosite cînd publicitatea vrea să momească mintea de pe urmă a consumatorului. New Scientist readuce însă în discuţie mitul, şi acesta este un lucru bun: tema nu şi-a găsit încă o concluzie, iar instrumentele de cercetare sînt mult mai apte în prezent să tranşeze problema cum se cuvine. Cînd consumatorul nu este sincer, companiile acţionează The Guardian povestea despre ceva şi mai fresh în domeniul tehnicilor publicitare. Pe la mijlocul anilor '90, profesorul Gerry Zaltman de la Harvard s-a ocupat cu neuromarketing-ul. Fenomenul apelează la transmiterea de imagini prin rezonanţă magnetică (MRI, o tehnologie folosită pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite şi citirea modului în care creierul receptează, prelucrează şi interpretează imaginile care îi sînt prezentate). În felul acesta, se poate afla cum răspunde creierul uman la mesajul publicitar, iar oamenii de marketing îşi pot ascuţi tactica în lupta cu promovarea. De exemplu, într-un studiu al companiei Daimler-Chrysler, cercetătorii au aflat că centrele "de recompensă" din creierul bărbaţilor au fost activate de maşinile sport, în acelaşi mod în care acestea răspund la alcool sau droguri. Cînd producţia unui spot TV costă cîteva milioane de euro, agenţiile nu îşi precupeţesc eforturile pentru a-i înţelege impactul - aşa se întîmplă, de altfel, în cazul Coca-Cola, BMW, Procter& Gamble sau Motorola. Nesiguranţa sondajelor a fost principala vinovată în lansarea acestui trend: oamenii nu spun ceea ce gîndesc cu adevărat. Prin urmare, lumea publicităţii s-a hotărît să îşi ia singură informaţiile de care are nevoie.