Piaţa media în 2014

2014 va fi un an în care business-urile serioase de media vor continua să aibă dificultăţi, iar cele neserioase vor zburda. Austeritatea dată de cele 280-300 de milioane de euro, disponibile pe piaţa vizibilă, va continua să-şi pună amprenta asupra brandurilor mari, în timp ce zona gri, finanţată de politic, va fi cuprinsă brusc de o veselie activă. Imprevizibilul de pe acest din urmă segment e, la urma urmei, mai previzibil decît evoluţiile lente din zona mediei comerciale.

• Televiziuni comerciale. Principala necunoscută din 2014 – una foarte importantă, veţi vedea de ce – se leagă de traiectoria PRO TV fără Adrian Sârbu. Fondatorul postului şi fostul CEO al CME, compania-mamă, rămăsese, formal, în fruntea operaţiunilor din România, după demisia din poziţia de numărul 1 global, dar numirea de la 1 decembrie a unui manager lituanian aici acreditează ideea despărţirii lui Sârbu de companie. Despărţirea vine pe fondul unor dificultăţi materiale ale CME, care a pierdut, în România, în 2012, 26 de milioane de euro.

Prima concluzie care se poate trage e că PRO TV, fără Adrian Sârbu, va reduce motoarele în anii următori, pentru a ajusta cheltuielile la banii disponibili pe piaţa de publicitate. Ar putea fi vorba şi de vînzarea unor liabilities (s-a vorbit de Acasă), dar şi de producţii mai puţin costisitoare decît în 2011-2013. Partea proastă, pentru întreaga piaţă media, e că PRO TV-ul a fost, de la apariţia în 1995, trendsetter-ul ei, deci Antena 1 şi Kanal D vor investi, la rîndul lor, mai puţin în calitate.

Desigur, toată lumea se întreabă ce va face Adrian Sârbu pe cont propriu şi, cum televiziunea e cea mai rentabilă afacere din media românească (180-190 de milioane din cele 280-300 de milioane care reprezintă totalul cheltuielilor cu publicitatea), e posibil să ne reîntîlnim cu fondatorul PRO, pe acest segment, sub o formă sau alta.

Despre Antena 1 şi Kanal D se pot spune mai puţine. Dacă cel de-al doilea îşi va continua evoluţia bună din ultimii ani, s-ar putea ca numărul 2, adică Antena 1, să înceapă să fie ameninţat la modul serios. Kanal D înseamnă Suleyman, seriale turceşti mai ieftine, ştiri ca pe la televiziunile din Turcia (Sabbagh frîngîndu-şi mîinile la poveşti mondene, în locul fetei impecabile de la 19, consacrate de Esca) şi altele. Adică o filozofie de conţinut radical diferită de PRO TV-ul cu model american. Antena 1 e la mijloc, fără o identitate clară, şi poate suferi în lipsa acesteia.

De urmărit e şi evoluţia Prima TV, post ţinut în conservare, în ultimii ani, de ProSiebenSat.1. Toate sursele informate din piaţă spun că televiziunea e de vînzare, iar cumpărătorul cel mai probabil pare a fi fondatorul Cristian Burci. În cursă ar mai putea fi şi grecii de la Antenna Group, care au investit deja, în anii trecuţi, în Serbia. Un proprietar ca Burci înseamnă mai degrabă trecerea televiziunii în zodia românească, cu toate conotaţiile acestui cuvînt în media, deşi Antena 1 reuşeşte să joace în prima ligă chiar cu un proprietar ca Dan Voiculescu.

• Televizuni politice. Va fi un an agitat, fiindcă meciul pentru prezidenţialele din 2014 are o miză mai mare decît simpla schimbare de la Cotroceni. B1, Antena 3 şi RTV sînt pe poziţii partizane clare, mai puţin clar e ce se întîmplă cu Realitatea TV – după unele surse, acelaşi Cristian Burci şi-ar fi manifestat interesul pentru ea. Rateuri totale precum Giga TV par a scoate din nou capul pe piaţă, probabil avînd ca motor ambiţiile politice ale proprietarului implicat politic. Interesant e şi ceea ce se întîmplă la Digi24, televiziunea care a propus un discurs alternativ, factual, neutru şi potolit de la lansare. Acolo este văzut tot mai des multilateral dezvoltatul Vasile Dâncu. După ce a obţinut procente simbolice pentru PSD în Cluj, acesta s-a făcut de ruşine ca sociolog în Moldova, în 2010, greşind ordinea, în exit poll, a primilor doi clasaţi la alegerile parlamentare. Ulterior, a mai răspuns de Transilvania Live şi Transilvania Style, posturile provinciale cu aspiraţii naţionale deloc confirmate ale lui Arpad Paszkany. În măsura în care Dâncu va avea drept de decizie la Digi, care a fost o poveste frumoasă şi aparte, de la lansare şi pînă în această toamnă, succesul lui va fi pe măsura realizărilor politice, sociologice şi mediatice din ultimii ani.

• Glossy. În urma unor fuziuni succesive, piaţa de reviste – foarte bogată în anii buni dinaintea crizei – se împarte, în momentul de faţă, la doi: Axel Springer/Ringier şi Burda/Sanoma. Titlurile existente sînt foarte numeroase şi provin din cîteva foste grupuri media importante (numelor menţionate li se adaugă Edipresse, care e parte a Ringier). Nu există revistă glossy care să vîndă peste 20 de mii de exemplare în România, aşa că ne putem aştepta la tăierea unora dintre titluri. Aceasta poate surveni şi natural, de pildă ca urmare a interesului declarat de Axel Springer pentru branduri online. Tranziţia nu se va sfîrşi în 2014, fiindcă nu e clar ce se poate construi din veniturile disponibile online, şi în acest business apar şi modele concurente, ca acela de servicii adăugate site-ului de conţinut, care ar putea creşte substanţial veniturile obţinute pînă acum din publicitate. Ceva de genul ăsta pare a se petrece la Mediafax Group, compania care grupează operaţiunile de print, agenţie de presă şi online rămase în proprietatea lui Adrian Sârbu (care a vîndut CME doar televizuni şi radiouri) şi care a intrat într-o asociere cu 2Parale, specialişti în e-commerce.

• Online. Dacă Hyperactive estima, în Media Fact Book, o piaţă de publicitate online de 46 de milioane de euro, zilele trecute, ROADS, o cercetare post-factum, a venit cu un duş rece: în primele şase luni ale anului, cheltuielile de publicitate au fost de numai 10,3 milioane de euro, ceea ce duce la un total puţin peste 20 de milioane pe an. Metodologiile diferă, dar situaţia de pe teren tinde să dea dreptate mai degrabă ROADS: online-ul nu stă deloc pe roze şi e departe de a fi absorbit cele 50-60 de milioane de euro pe care le-a pierdut printul din 2008, anul de vîrf al industriei (de la 82 la 19 milioane în 2013, conform Media Fact Book). În lipsa banilor albi, din publicitate, vom vedea tot mai multe site-uri finanţate din surse gri, pe o piaţă care va semăna oarecum cu a televiziunilor politice: diferite „platforme“ de autori de diferite nuanţe ideologice, dar cu pretenţii de independenţă. Cu un trafic de cel mult cîteva mii de vizitatori pe zi, acest gen de micro-site-uri va lansa foarte des petardele pe care le vor prelua în talk-show-uri surorile lor televiziuni politice.

Cotidienele de hîrtie nici nu merită un subtitlu separat. Singurele care trăiesc sau pot trăi din motive altele decît politice sînt cele două tabloide, Click! şi Libertatea. Primul e singurul care mai vinde peste 100 de mii de exemplare pe zi (121 de mii), iar al doilea reuşeşte să mai distribuie contra cost cam 83 de mii de exemplare.

Una peste alta, Zenith spune că 2014 va fi în România „anul de schimbare a trendului“, din punctul de vedere al cheltuielilor de publicitate, cu o uşoară creştere, nemaiîntîlnită de cîţiva ani, de 1,9%. Va fi un an promiţător pentru televiziunea comercială şi echivalentul ei din presa scrisă, tabloidul (online sau de hîrtie), şi foarte viu pentru fostul segment quality, devenit o ruină infestată de banii şi indicaţiile preţioase ale propagandiştilor şi finanţatorilor afiliaţi politic. Primul tip de prăvălii, conduse de afacerişti fără pretenţii de salvatori ai naţiei, va scrîşni din dinţi şi va încerca să-şi creeze sau optimizeze profitul, fără a face prea multe valuri. Ceilalţi, apostolii naţiei, vor dansa pe o melodie zgomotoasă, lăudîndu-se cu audienţele liliputane şi propriile sclipiri de business, soldate cu tot felul de ciudăţenii media. În 2015, an fără alegeri, vor dispărea din nou de unde au venit. Dar pînă-n 2016, cînd vor avea loc următoarele alegeri parlamentare, nu mai e deloc mult.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).