Moş Crăciun, publicitatea n-a fost cuminte...

"- Dar, Moş Crăciun... de unde ai tu un inel ca al lu’ mami? - De la taică-tu, Gigele, răspunde vocea feminină care se străduise mai devreme să emită un Ťho-ho-ho» cît mai gros." Sceneta cu pricina, care se poate auzi iarna asta la radio, face parte dintr-o reclamă pentru un magazine de computere. Şi nici nu-i mai rea decît alte spoturi radio, dacă e s-o judeci după conţinutul de umor sau după jocul actoricesc. Îndoielnică e poate doar premisa: tot ştii că Moş Crăciun e mama; zi-i atunci să-şi cumpere un laptop "de la noi" şi te alegi şi tu cu un notebook cadou. Jos barba, Moşule! Umorul, bazat pe demistificarea lui Moş Crăciun, se adresează adolescenţilor şi copiilor mai măricei, care se presupune că au aflat "cum stau de fapt lucrurile"... Dacă spotul e ascultat şi de către copii mai mici, care încă "mai cred", toată nădăjdea e ca ei să nu prindă subtilitatea glumei. E şi cazul unei campanii pentru o marcă de automobile, derulată în mare parte pe panouri, în care o maşină înzăpezită iţeşte printr-o latură a sa un picior înfofolit de Moş Crăciun, sub o strigătură comercială de genul: "Cu aşa o ofertă, reîncepi să crezi în Moş Crăciun!". Ironia e mai blîndă, demistificarea e mai puţin flagrantă, dar... Din întreaga coliziune retorică, tot Moş Crăciun iese tamponat... Şi astea nu sînt singurele "răutăcisme" din sezonul faptelor bune... Cine se aştepta ca decembrie 2008 să continue - plusînd chiar! - obiceiul din anii precedenţi al revărsării de reclame augurale şi superoferte ocazionale cu Santa Claus superstar - are de ce să se mire. Anul ăsta clopoţeii sună timid şi renii par să meargă au ralenti. Iar goana după cadouri se anunţă anul ăsta ceva mai temperată... Cine însă, din contră, s-ar grăbi să conchidă că desfigurarea simbolică a lui Moş Crăciun este un semn al recesiunii, care ar conota pasămite blazare, resemnare, chiar austeritate - poate de asemenea să se înşele. Parodii subversive ale temelor Crăciunului şi atacuri corozive la imaginea Moşului au putut fi consemnate an după an, ca reacţii interne oarecum fireşti la avalanşa de zurgălăi şi zorzoane festive din publicitatea mainstream. Anul ăsta se poate spune cel mult că reacţiunea a fost mai vioaie... Anul trecut, de pildă, l-am putut vedea la TV pe Moş Crăciun cherchelit zdravăn, intrînd cu renii în zid, ca o descurajare a ebrietăţii la volan din partea unei celebre beri. Era o replică a unui spot mai puţin elaborat, în care Moş Nas Roş promova o vodcă... Desigur, Moş Crăciun nu e o figură sacrosanctă: figura sa de bătrîn grăsan, chefliu şi generos permite cu largheţe tratări ironice. Pe alte meridiane însă, în pieţe mai stabile şi culturi mai aşezate, atari reclame sînt atent gestionate şi trimise pe piaţă cu mai multă parcimonie. Şi asta nu pentru că acolo oamenii au mai puţin umor, aşa cum ne place să deducem... Nu; acolo oamenii de marketing şi publicitate au un motiv solid şi simplu să menajeze străvechiul mister al Moşului: anume că aşa le convine. Moş Crăciun este aliatul lor pe termen lung. Le e mascotă, pretext de promoţii, argument de vînzare; în plin sezon al cadourilor, Moşul este reprezentantul lor simbolic şi figura lor emblematică. Fiecare lovitură dată Moşului e resimţită de mediul de marketing. "Încotro ai s-o apuci?" De cîţiva ani, în fiecare decembrie, articole precum cel de faţă ne informează că Moş Crăciun, sub forma consumeristă pe care o vedem peste tot, este un personaj Coca-Cola. Roşul heraldic al brandului a trecut în haina Moşului, care pînă atunci fusese fie verde (ca a spiriduşilor), fie maronie (ca a pieilor de animale), fie bălţată în nuanţele iernii - în funcţie de folclorul fiecărei naţiuni. (Evident, şi aceste articole sînt, cu voie sau fără voie, nişte advertoriale. Moşul Coca-Cola are, la rîndul lui, o anumită descendenţă din grafica americană a cărţilor pentru copii.) Cu timpul, înfăţişarea Moşului devine tot mai strict normată, sub influenţa publicităţii. Cine se apucă să-l reprezinte azi pe Santa Claus trebuie să respecte un adevărat set de reguli corporatiste: barba albă şi pufoasă, cureaua lată, sacul pînă peste curea şi, bineînţeles, haina de un roşu Coca-Cola. Gata şi cu ezitările asupra reşedinţei lui Moş Crăciun: nu e în Alaska sau la Polul Nord geografic, ci într-o localitate din Laponia, la o adresă unde chiar se primesc scrisorile copiilor din toată lumea. Rubricile de curiozităţi ne dezvăluie şi o teribilă confuzie mitologică: clasicul Santa Claus, cel cu barbă, sac şi reni (şi roşu Coca-Cola) îl are ca prototip pe Moş Nicolae! Ce ne facem!? Întoarcem transporturile cu figurine de ciocolată care îl întruchipează pe Moş Nicolae, cu potcap şi sceptru de episcop? Comercianţii ne conving să nu stricăm tradiţia. Pe 6 decembrie, Moş Nicolae aduce mai cu seamă dulciuri şi, doar în cazuri extreme, nuieluşe (tot mai stilizate în cadrul artizanatului de sezon, în oportunitate cu lupta contra violenţei domestice); iar pe 25 Moş Crăciun aduce mai cu seamă jucării. În acelaşi spirit al toleranţei, de cîţiva ani încoace s-a statornicit şi tradiţia Moşilor alternativi, care aduc cadouri în modul lor. Moşul albastru de la Pepsi aduce băutura aceea cu aparenţă de spirt medicinal plus tradiţionalele promoţii. Un moş chefliu cu nasul roşu a promovat cîteva ierni la rînd vodca Sankt Petersburg; cam în aceeaşi epocă în care produsele European Drinks ne erau etalate de o ademenitoare Crăciuniţă sexy (aţi băgat de seamă că sintagma "Crăciuniţă sexy" a devenit tot mai folosită?)... Crăciunul 1999 sau 2000 ne-a adus şi o ciudăţenie: la TV au putut fi văzuţi vreo trei Moşi în costume portocalii caftindu-se în figuri de kung-fu în jurul bradului: o promoţie a unui operator GSM care încălca, în decursul cîtorva secunde, majoritatea regulilor nescrise ale spiritului crăciunesc. Opinia publică a sărit mai sus decît Bruce Lee! Pînă şi-a pregătit CNA-ul edictul, reclama fusese retrasă: oamenii de marketing adulmecaseră un posibil dezastru... Ca multe alte elemente din cultura populară, Moş Crăciun a fost acaparat de negustorime şi destinat marii benzi rulante a industriei de comunicare. Dacă la noi industria pare să-l rejecteze, nu e vina lui, copiii Moşului. E vina celor care nu respectă fişa tehnică...