Marketingul de vedete, aici şi acum
Ce fac vedetele pe net cînd dumneavoastră nu le vedeți, dar alții le văd foarte bine? Promovează produse. Acum cîteva luni am rîs de o domnișoară care se lăuda cu epilarea totală, dar e cazul să vedem și cum se fac lucrurile cu sens. Un newsletter al agenției Hit Yourself Consulting, business-ul de net al lui Florin Grozea, ex-Hi-Q, numără în iulie 2016 nu mai puțin de 11 campanii vizibile în care sînt implicate nume de care ați auzit cu siguranță. Cîteva idei merită pomenite.
Tequila își caută apartament în București pe Imobiliare.ro. N-ați auzit neapărat de ea, dar e născută și crescută pe YouTube, idolul adolescenților, cu vlog-ul ei care are vreo 840.000 de abonați și filmulețe de succes care ating 2-300.000 de spectatori. Ideea e simplă și eficace: Bianca Adam (așa o cheamă pe Tequila) și-a dat Bac-ul în Craiova și se mută în București. Vrea două camere mobilate, în Tineretului – Timpuri Noi – Unirii. Imobiliare.ro îndeamnă publicul să posteze anunțuri care corespund și face asta prin intermediul YouTube-ului Tequilei și al paginii ei de Facebook, și ea masivă, cu 280.000 de abonați. Punctele tari ale campaniei: personificarea unui site de anunțuri, punctul de pornire în viața reală, care dă sens și credibilitate.
Jocurile copilăriei cu Smiley, Sore, Marius Moga, Mihai Călin, Andreea Marin, Călin Goia și Monica Davidescu. Itsy Bitsy, radioul pentru copii, se promovează într-o campanie tipică de media. Cei de mai sus aleg cîte-un joc mai puțin cunoscut și îl povestesc. Partea interesantă e că jocurile sînt, ca să zicem așa, offline: „De-a v-ați ascunselea“ la Smiley și „Rațele și vînătorii“ la Andreea Marin, de exemplu. Ideea e de a scoate nasul copiilor din tablete și ecrane TV. Punctele tari ale campaniei: Itsy Bitsy n-a avut acces la canalele de Web în general masive ale celor de mai sus, ci le-a difuzat pe site-ul și pagina de Facebook proprie. Dar asta înseamnă, probabil, o idee individualizantă care s-a făcut cu buget zero, pur și simplu cu invitații în studio și un interviu la microfon.
Live-uri #MasterCard de la Electric Castle cu Laura Cosoi, 10lucruri, Cabral și alții. Simplu ca bună ziua: Master Card a sponsorizat participarea unor celebrități la festivalul de la Cluj, iar celebritățile au realizat live-uri pe Facebook de la Electric Castle. Punctele tari ale campaniei: folosește o facilitate nouintrodusă în România (luna mai). Transmisiile în direct pe Facebook au atins de pildă 30.000 de vizionări la Cosoi, 31.000 la Cabral și 14.000 la umoriștii de net pe nume 10lucruri. Oameni pur și simplu puși să facă ceea ce știu, ceea ce e iar o premisă bună.
OMO încurajează petele, cu Florin și Ioana Grozea, și Bogdana Dobre. Detergentul spune „Lasă-l să se murdărească azi ca să devină ce vrea el“ și o face cu părinți vizibili. Oricine a crescut un copil știe ce propensiune către balamuc domestic are acesta și și-a pus problema în ce măsură să-i înfrîneze pornirile mini-distructive. Punctele tari: din nou, pornește din viața reală a celebrităților respective. În plus, asocierea unui simplu detergent cu ideea de creativitate și parenting progresist e dificilă ca temă.
#GrolschChallenge cu Cristian Vasile-Igu, Deliric, Sweet Damage Crew, Bicicletele Pegas și Andreea Retinschi. De pomenit în primul rînd datorită constanței cu care Grolsch promovează marketingul de conținut, prin platforma Experimentalist. De data asta, numele de mai sus, din zona nișată-underground, au primit provocări din zona vizuală. Cristian Vasile-Igu, de pildă, fotograf cunoscut pentru proiectul „Bucureștiul optimist“, a fost pus să vadă orașul dintr-o perspectivă diferită și l-a filmat din perspectiva (joasă la propriu) a unui cîine, așa cum a scris Paul Auster volumul Timbuktu. Punctele tari: berile se leagă de regulă de aspirații populare, cum ar fi campionatele de fotbal. Tocmai în acest context, numele nișate, fiecare cu publicul lui, și experimentele creative poziționează Grolsch în cu totul altă zonă.
Concursuri de cosmetice, călătorii cu avionul unei mărci de whisky la același Electric Castle, cafele fairtrade de la o benzinărie pe nenumărate canale online. Uite că de data asta nu pomenim brand-urile, fiindcă ideile au fost mai cuminți și totuși funcționale. Au reieșit postări pe Facebook și pe blog-uri, care au fost citite/vizionate.
Ceea ce ne duce tocmai la numitorul comun al acestor campanii. Fără excepție, numele implicate în astfel de lucruri sînt vedete cu reputație bună. Exact opusul Oanei Zăvoranu, al lui Cătălin Botezatu și al altor celebrități demimondene care apar la show-urile TV de seară. Veți găsi foarte rar personalități cu adevărat culturale în astfel de campanii, fiindcă aria de adresare a acestora e mai restrînsă, dar din punctul de vedere al unor produse la urma urmei populare, alegerea e cea corectă. Numele implicate în astfel de campanii pot oferi brand-urilor credibilitate, atribute profesionale necesare (apropo de ce spuneam cu transmisiile video) și un public fidel, care reacționează bine la canalele media ale fiecăruia. De pe urma acestora se aleg cu vizibilitate și, eventual, și PR – ca în cazul acestui articol, în care am pomenit o serie de brand-uri pentru simplul merit de a fi avut curajul să gireze idei interesante. Chiar dacă toate acestea au un grad de relativă pudibonderie, tipic pentru comunicarea de tip comercial, e de apreciat că există un public considerabil care se hrănește, prin intermediul lor, și cu altceva decît mizerii tabloide.
Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).