Iubiți-vă ca frații!
Nu s-au certat niciodată în vreun talk-show TV. Conflictele n-au ajuns în tribunale. S-au rezolvat amiabil. Nu există o prietenie ostentativă, dar nici o ură de moarte. Moartea n-are ce căuta în această relaţie. Pentru că, este evident, dacă presa ar muri într-o noapte (este un scenariu SF), lumea publicităţii n-ar mai avea suportul material (televiziune, presă scrisă, radio, Internet) pentru ca reclamele sale să atingă publicul vizat. Publicitarii, în această situaţie, şi-ar lipi mesajele de promovare şi sloganurile pe uşile WC-urilor publice, locurile cu cea mai mare audienţă. Sau pe băncile din parcuri. La fel, dacă lumea publicităţii (agenţii de creaţie şi de media) ar sucomba într-o zi, presa ar rămîne fără venituri şi audienţa sa ar fi aruncată la WC (sau la tomberon, poftim!), pentru că n-ar avea cine s-o mai cumpere. Deşi sînt strîns legate (prin bani), lumea presei şi industria de publicitate de la noi nu au statutul de „mare familie“ şi nici nu le scapă vreun semn că între ele ar exista o mare dragoste. Dimpotrivă, între ziarişti şi publicitari există o prăpastie. Criza economică din ultimii doi ani, care a redus drastic bugetele de publicitate, n-a micşorat prăpastia, cum ne-am fi aşteptat. Adică, presa şi publicitate să se facă fraţi (mă rog, surori!) pînă sar... peste criză.
Aroganţa publicitarilor
Publicitarii au un soi de aroganţă faţă de presă. Pentru că din banii lor trăieşte presa, pentru că din banii lor îşi iau salariile ziariştii, pentru că dacă ei, publicitarii, n-ar aloca bugetele clienţilor pe care-i servesc, gazetarii ar muri de foame. Dispreţul acesta există de cînd... lumea publicităţii în România. Cine îşi închipuie că această criză va modifica mentalitatea publicitarilor faţă de ziarişti este un naiv. (Dar să nu dăm sentinţe!) Aroganţa publicitarilor provine şi din faptul că ei ştiu lucruri mai multe şi mai profunde despre viaţă, despre afaceri, despre branduri, despre consumatori, despre economie şi comunicare, despre mersul lumii, în general, decît ziariştii, nişte scîrţa-scîrţa pe hîrtie sau nişte clampa-clampa la TV, superficiali şi arţăgoşi. Pentru publicitari, ziariştii sînt nişte „vehicule“ care trebuie să le transporte mesajele către public. Publicitarii români se pricep (ca tot românul) la fotbal şi la presă. Ei nu citesc ziarele şi rareori se uită la televizor (muncesc mult!), dar pot formula oricînd opinii despre cum ar trebui să arate un ziar sau ce grilă de programe ar fi bună unei televiziuni ca să-şi atingă targetul. Sînt în stare să dea cu nonşalanţă lecţii de jurnalism. Dacă îi enervezi. (Îmi amintesc cum un patron simandicos de agenţie de publicitate mi-a reproşat că i-am folosit numele firmei într-o ştire de presă: „Cine ţi-a permis să utilizezi numele agenţiei mele?“ I-am explicat că, dacă un ziarist de sport scrie despre prestaţia echipei Steaua în nu ştiu ce meci, nu înseamnă că trebuie să-i ceară voie lui Becali. Simandicosul n-a înţeles, n-a vrut să înţeleagă şi pînă la urmă m-a plictisit atît de tare vorbăria lui, încît l-am lăsat să vorbească în plata Domnului.) Ziariştii sînt folositori publicitarilor pentru a le face „pictoriale“, articole care vorbesc despre „viaţa şi activitatea“ din agenţia de publicitate, despre „victoriile repurtate“, despre premii şi campanii publicitare fără nici o relevanţă pentru public. Dar aceste „pictoriale“ dau bine la clienţii publicitarilor.
Să ştii la cine să cotizezi
Dispreţul oamenilor de advertising faţă de ziarişti ţine şi de faptul că cei din urmă sînt şi uşor de cumpărat. Să nu aruncăm cu pietre! Totuşi, sînt destui oameni din agenţiile media şi de PR care, dacă au nevoie de o campanie pentru un client în presă, ştiu pe ce taste ale telefonului să apese, la cine să cotizeze şi cît să „decarteze“.
Lumea publicităţii pretinde că este o „elită“ în care se intră greu (mai ales acum, în criză), iar aspiranţii trebuie să aibă „noţiuni temeinice“ de marketing şi comunicare. În timp ce în presă... în presă poate intra oricine! N-am auzit ca vreun copywriter dintr-o agenţie de publicitate să se facă presar şi să ajungă la „munca de jos“. În schimb, în ultimii doi ani de criză, cînd multe publicaţii s-au închis şi locurile de muncă s-au restrîns dramatic în mass-media, mulţi ziarişti au umplut lumea PR-ul. (Dar migraţia asta este altă chestiune!) Fără îndoială, publicitatea este o „treaptă profesională“ superioară presei – cred publicitarii. Şi mai cred ceva publicitarii: că munca lor nu este înţeleasă de ziarişti, oricît le-ar explica-o.
Dispreţul jurnaliştilor
Ziariştii întorc către publicitari acelaşi volum de dispreţ. Oamenii ăştia din agenţii sînt prea bine plătiţi pentru reclamele de... rahat (nu m-am putut abţine!) pe care le creează. Publicitarii sînt nişte sclivisiţi, nişte băieţi şi fete de office, care se fandosesc dintr-un birou în altul, de la un client la altul, care nu sînt în stare să facă o reclamă bună, cu haz, cu poantă, şi uite ce lefuri au, trîntorii! (Nu-i mai puţin adevărat că aceeaşi criză a lovit rău salariile din publicitate.) Publicitatea asta este o joacă de copii alintaţi! Mai mult, fandosiţii ăştia nici nu ştiu să vorbescă româneşte, nu ştiu să se facă înţeleşi, nu vorbesc pe înţelesul oamenilor obişnuiţi, sînt varză! Lucrează numai cu şabloane, n-au inspiraţie, sînt superficiali, n-au imaginaţie şi copiază după alte reclame văzute „afară“. Sloganurile reclamelor sînt nişte stupidităţi, nişte aiureli, nişte poveşti fără cap şi fără coadă. Astfel de judecăţi pripite şi încărcate de frustrări asupra reclamelor eludează, de obicei, fondul problemei: vînzările. Nu ştim ce eficienţă au „sloganurile sau reclamele stupide“ pentru că aceste date sînt confidenţiale. Ziariştii au „un dinte“ împotriva publicitarilor pentru că munca lor tradusă în audienţă (tiraje şi rating) nu este răsplătită aşa cum se cuvine cu reclame. Degeaba faci audienţă (uite ce arată sondajele de audienţă!) dacă aceşti rău-intenţionaţi nu bagă publicitate! Dar rareori „dintele“ este arătat oamenilor care deţin decizia împărţirii bugetelor de publicitate pentru că, se ştie, cu ei trebuie să te porţi frumos, să nu-i superi.
Trăiesc cu speranţa (ca să închei pe un ton optimist, specific „seminariilor“ şi „meselor rotunde“) că cele două bresle, cea a gazetarilor şi cea a publicitarilor, se vor cunoaşte mai bine în anii de criză ce vor veni. Nu vor ajunge nici ca fraţii şi nici nu se va înfiripa vreo povestea de dragoste. Dar şocul austerităţii va fi suportat mai uşor.
Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.