Cuvinte și imagini bune de mîncat

Primii paşi spre exploatarea tradiţiilor culinare s-au făcut, în publicitatea autohtonă, prin utilizarea adjectivărilor de-acum banale: rustic, ţărănesc, tradiţional. Primul personaj memorabil " Bunica (generică şi urbană) din Untdelemn de la Bunica " a apărut la sfîrşitul anilor ’90. De pe site-ul personajului aflăm că s-a oscilat între două propuneri: Mămăiţa şi Untdelemn de la Mamaia. Pentru că mamaia suna regional, s-a optat pentru bunica. Notorietatea brandului a fost susţinută apoi de emisiuni de televiziune (Acasă la bunica) şi sponsorizarea apariţiei unui volum caritabil de povestiri despre bunici apărut la Editura Humanitas " Cartea cu bunici. Un producător din provincie, sedus probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic, a înregistrat la Ministerul Agriculturii produsul "Pîine de la bunica", dar şi "poale-n brîu" şi "cozonac de casă moldovenesc". Au urmat serii întregi de reclame la conserve de pate desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania "Fabricat în România", cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică (ce copil e acela care nu a mîncat pate făcut de bunicii lui?), fie în cheie parodică. Pate Sibiu aproape că pastişează fragmente din festivalul Cîntarea României, în timp ce Pate Ardealul mizează pe stereotipurile legate de gospodarii ardeleni, cu sloganul "Bine făcut". De la "haiducesc" § la "domnesc" Pasul următor l-a reprezentat nişa mai pretenţioasă obţinută prin etichete care conţin note rurale, dar vizează un public mai snob: "vînătoresc", "haiducesc", "ciobănesc". Acestora li s-au adăugat adjectivări cu trimiteri aristocratice: "domnesc", "nobil", "boieresc", "regesc". Momentul-cheie în această evoluţie a persuasiunii publicitare către un discurs mai elaborat, pe gustul unei clase de mijloc pe cale de apariţie " ale cărei aspiraţii se îndreaptă spre produsele gourmet " l-a reprezentat clipul Murfatlar, cu o poveste în care tradiţia/meşteşugul vinului sînt parte dintr-o istorie a disidenţei faţă de sistemul comunist. Sistem asociat simbolic cu lupta împotriva gusturilor rafinate. Avem de-a face cu o arheologie recuperatoare menită să facă legătura cu un trecut idilic. "Meşteşugirea" Cuvîntul-fetiş în marketizarea produselor burgheze din ultimii ani este "meşteşug" cu derivatele sale. Mezelurile sînt meşteşugite, vinul este meşteşugit, iar meşteşugul lui se transmite (chiar cu preţul vieţii " Murfatlar) de la o generaţie la alta etc. Retorica publicităţii la produsele gastronomice tradiţionale are o funcţie aproape eco-lingvistică, pentru că recuperează un vocabular pe cale de dispariţie din uz: bucate (evident alese sau împărăteşti), (mezeluri) plămădite de mîini iscusite, ca odinioară (sloganul iaurturilor şi dulceţurilor Napolact din gama Gusturi de demult). Este foarte probabil ca emisiunile şi cărţile lui Radu Anton Roman, cu felul său specific de a transmite cunoştinţe despre bucătăria românească tradiţională, să fi influenţat într-o mare măsură atît scenariile, cît şi registrele lexicale jucat arhaizante adoptate în publicitatea ultimilor ani. Personaje Publicului amator de produse gourmet îi sînt trimise oferte care poartă semnătura sau imaginea unor personaje literare sau reale: Conu Alecu (vin de la Murfatlar); Vinu’ lu’ Dinescu; Zaraza (cu sloganul "Pentru adevăraţii domni din România") " personaj reintrat pe scena culturii populare, scos la lumină de autorul Mircea Cărtărescu şi de documentarul realizat de Stelian Tănase; Matache Măcelaru " în ipostaza educatorului de gusturi fine. Reclamelor cu personaje neaoşe din specia Dorel, care driblează tradiţia pentru a se fixa într-un local descris în tuşe groase, li s-au adăugat cele care fac publicitate unor produse de calitate superioară: Murfatlar, Cotnari, Beciul Domnesc " care speculează teritoriul sensibil al tradiţiilor în termenii unei "pietăţi recuperatoare" (Vintilă Mihăilescu). Această întoarcere la tradiţiile culinare locale nu este nici pe departe un fenomen autohton, sociologul George Ritzer arăta că acesta este un proces normal de răspuns al bucătăriilor locale la fenomenul mcdonaldizării. Alţi cercetători citesc în acelaşi fenomen semnele unei structurări pe clase a cumpărătorilor în legătură cu o diferenţiere dată de posibilităţile financiare şi nivelul de educaţie. Să ne întoarcem, spre final, către Bunica de pe etichetele cu untdelemn şi bunătăţi. Personajul a fost adus la zi într-un clip în care o vedem vizitîndu-şi nepotul plecat cu părinţii în Italia. Acestuia, sătul de pizza şi paste " nemeşteşugite, evident " îi este dor de ciorba de acasă, pe care bunica o transportă cu cratiţa în Italia. Imaginea acestui acasă gastronomic românesc care traversează graniţele este probabil începutul unei lupte cu produsele globalizate. Cîteva concluzii Asocierea cu tradiţiile gastronomice reprezintă un canal de comunicare eficient, prin intermediul căruia se introduc pe piaţă produse pe care publicul local le poate considera dezirabile, în măsura în care trimit la valori împărtăşite de grupuri mai mari sau mai mici de indivizi. Bunica nu produce untdelemn şi nici margarină, bunicul nu produce iaurt amestecat cu dulceaţă de nuci, conserva de pate nu s-a inventat " la fel ca veşnicia " la sat, Matache Măcelaru nu produce mezeluri, dar personajele astfel interpretate pot mima paternitatea acestor produse în numele unui trecut din care ne zîmbesc sepia. Bogdan Iancu este cercetător la Muzeul Ţăranului Român.