Reclame, reclame, reclame - pomadă şi cărţi
La mijlocul secolului al XIX-lea, reclama începe să cucerească paginile publicaţiilor. Nu mai este de ajuns să prezinţi un produs, ci trebuie să convingi că este util şi, mai presus de toate, indispensabil. Fără el, viaţa nu poate merge mai departe. În această logică intră orice poate fi de vînzare, chiar şi cartea. De pildă, în Românul din 1 ianuarie 1867, Ioan Fălcoianu, „profesore la Universitate în Bucuresci“, încearcă să vîndă „calendariul pe anul 1867, ediţiune portativă“, care este mai ceva decît celelalte calendare. Pe lîngă datele ştiinţifice obişnuite, această ediţiune ar cuprinde şi „o descriere a tuturoru fenomeniloru ceresci, calculate pentru ţara noastră şi mai multe article poporarie asupra astronomiei“. Dar dumnealui profesore Ioan Fălcoianu vinde şi Aritmetică raţionată, volum de 230 de pagini, carte-manual „autorisată de Consiliul Superior al Instrucţiunii publice pentru usul claselor Superioare ale Gimnasieloru“. Cine are urgentă nevoie de manual este îndreptat către „Domnul Socecu, pe Calea Mogoşoaei, la nr. 7“. Iată cum acest obiect, astăzi singularizat şi frumos aranjat prin librării, cartea, era doar o marfă aşezată la mica publicitate sau în galantar, printre sticle de vin şi caşcavaluri. Mai la vale, în acelaşi număr, se face reclamă unui nou stabiliment de „Cafe şi restaurant“, sub numele de „COMERŢU“, deschis pe strada Lipscani, la numărul 2, acolo unde „onorabilul public“ ar găsi, „afară de cafenea“, „o Restauraţiune, cu mîncările cele mai gustoase şi băuturi bune, o curăţenie deosebită şi un serviciu promtu“. Reclama ne mai asigură de punctualitate şi de satisfacerea gusturilor, „la orice oră din zi sau din noapte“. Acum, chestiunea cu promptitudinea poate fi destul de relativă, într-o epocă a cuptorului cu lemne şi a puilor de găină alergaţi prin bătătură, dacă ar fi să ne amintim doar de relatarea lui Ulysse de Marsillac.
Cîteva luni mai tîrziu, tot din Românul, aflăm că în Bucureşti, pe strada Carol I, la nr. 6, s-a deschis librăria „N.C. POPPER“ cu „uvrage în toate limbile usuale, atît didactice, cît şi clasice“. Ca banii să iasă totuşi, domnul librar Popper, fost profesor, vinde şi articole diverse de papetărie: „toate requisetele necesare la scris şi de cancelarie“. Anunţul ocupă un colţişor din ziar, căci mare, mare reclamă se face unui produs numit „APA ANATHERINA“, produsă de un oarecare dr. I. Popp de la Viena, numai bună pentru „conservarea dinţilor şi a gingiilor“. Ni se spune că această apă, inventată şi distilată pe parcursul a mai multor ani, de chiar doctorul Popp, atrage din ce în ce mai mult „atenţia omenirii, ce suferă de durere de dinţi“. Deşi toţi încearcă să o contrafacă, nimeni nu reuşeşte. Iar proprietăţile şi binefacerile ei sînt nebănuite: „acest fluid vindecă dinţi atacaţi, opresce boala, şi nu permite ca să se găunească mai tare“, şi „tămăduieşte toate durerile de dinţi“. Se vinde la bucată, dar şi „en gros“ pe strada Covaci la numărul 1.
Pentru dame, se oferă „Capod’opere de Toaleta“, printre care se află „Spirit de Corona“ a „lu’ dr. L. Beringuir“, adică „Quintesenţu de apă de Colonie“. Un flacon original conţine un „delicios parfum“ de o „eminentă calitate“, care poate fi şi „apă de spălat“, dar şi un „mijlocu medicamental foarte alesu, care treseşte şi întăreşte spiritul vieţii“. Mai găsim: „sepun de ierburi Borchard“, care are proprietatea de a „înfrumuseţa şi ameliora tenul“, sau „tinctură vegetală de vopsit perul“, „completă în cutie cu periuţe şi ceşce a 33 de lei“; pastă de dinţi – ca fiind cel mai ieftin şi „binefăcător“ mijloc de curăţare şi conservare a dinţilor şi gingiilor; pomadă solidă şi vegetală pentru „lustru şi elasticitatea părului“, dar care „servă totdeauna ca cosmeticu la ţinerea părului în tîmple“. Şi atunci, problema falsurilor era cît se poate de reală, aşa că neguţătorul nostru precizează clar şi răspicat: „toate aceste specialităţi probate cu cel mai mare succes prin ale lor eminenţe qualităţi“ sînt „adevărate“, adică „nefalsificate“.
La sfîrşitul lui iulie, în plină căldură mare, tot prin Românul, se vînd la mica publicitate: „icre negre, proaspete de Taigan“, „rahat proaspăt de Sira“, „caşcavaluri de Penteleu“, adevărate şi pentru care garantează chiar proprietarul căşăriei, Ioan Anghelescu, ape minerale „proaspete şi împlute din luna lui maiu“. Toate aceste delicatese nu pot fi găsite decît „la magasinul meu“, pe „calea Mogoşoaei, vis-a-vis de Palatul Domnescu, în colţ“, scrie amintitul Ioan Aghelescu.
Reclamele se reiau şi se reiau, număr de număr şi lună de lună, că doar prin insistenţă se pot convinge oamenii de utilitatea lucrurilor inutile.
Constanţa Vintilă-Ghiţulescu este cercetătoare la Institutul de Istorie „N. Iorga“ din Bucureşti. În 2012 i-a apărut la Humanitas cartea În şalvari şi cu işlic. Biserică, sexualitate şi divorţ în Ţara Românească a secolului al XVIII-lea.