Etica afacerilor

Una dintre întrebările grele din cursurile de etică internațională în afaceri e dacă o companie mul­tinațională trebuie să respecte principiile etice din cultura țării de origine sau pe cele din cultura țării în care activează fiecare filială. Nu mai departe de luna februarie 2017, o cunoscută companie internațională din domeniul mobilei a stîrnit un val de furie al femeilor dintr-o țară din Orientul Mijlociu ca urmare a distribuirii acolo a unui catalog al companiei în care apăreau numai băieți și bărbați. O companie nordică, deci dintr-una dintre cele mai inclusive societăți din lume, alege o abordare exclusivă pe una dintre piețele sale. E bine, e rău, e corect?

În cartea sa Capitalism și libertate, apărută în anii ’60 ai secolului trecut, Milton Friedman (laureat al premiului Nobel în economie în 1976) argumenta un punct de vedere care avea să strîngă mulți adepți, conform căruia există o singură responsabilitate socială a unei companii – să își folosească resursele în activități menite a-i crește profitul în timp ce respectă regulile jocului și legile.

Între timp, lumea s-a mai înțelepțit și foarte multe companii de toate mărimile își asumă un rol activ în societate, dincolo de generarea profitului pentru acționari. În practică, însă, lucrurile sînt semnificativ mai complicate decît în declarațiile de bune intenții.

Mergînd pe firul exemplului de mai sus, dacă proprietarul unei multinaționale occidentale alege să-și urmeze principiile etice în Orientul Mijlociu și se promovează cum s-ar promova în țara sa, asta poate duce, din cauza inadecvării culturale, la scăderea vînzărilor și a cotei de piață. Care sînt rapid acaparate de competitori, locali și internaționali, care se mulează pe condiționările etice locale. Dacă tendința continuă, fie multinaționala în cauză va fi scoasă din piață, fie va rămîne într-un rol marginal. Asta îi va reduce masiv posibilitatea de a influența consumatorii și piețele, una după alta.

Dincolo de relația cu ce e în afara companiei, mai există și cea cu mecanismul din interiorul ei. Multe companii multinaționale stabilesc ținte de vînzări pentru fiecare agent sau vînzător din fiecare magazin. În cazul companiilor care vînd mai multe tipuri de produse sau servicii, la un moment dat țintele lor de vînzări pe fiecare produs nu se mai potrivesc cu ceea ce clienții caută sau au nevoie. Și atunci apare o presiune puternică înspre agenți să convingă, totuși, clienții să cumpere nu neapărat ce au nevoie, ci ceea ce are nevoie compania să vîndă în luna sau trimestrul respectiv. N-am întîlnit pînă acum nici o companie care să considere o astfel de practică drept neetică. Sau măcar să-și pună problema. Situația e luată mai degrabă ca o provocare pentru abilitățile de convingere ale agenților și pentru schemele de motivare ale managerilor pentru agenți. Adică împingerea planurilor în dauna clienților e considerată o măsură a priceperii și a succesului, recompensată ca atare.

Deși subiectul generic e tratat adesea ca etica afacerilor sau a companiilor, realitatea este că în joc se află, în cea mai mare măsură, etica personală a fiecărui om care conduce sau e condus într-o companie.

Și ajungem, în felul acesta, la evenimente recente și importante din România – protestele din februarie, care au revelat în spațiul public convingeri și comportamente etice distincte.

Primul caz e cel al CEO-ului unei mari bănci multinaționale prezente în România, a cărui participare la proteste a fost expusă și condamnată public de cîțiva politicieni de la vîrful Puterii și de canale media aservite lor. În mod natural, după cum a și declarat, CEO-ul a fost în piață împreună cu familia pentru că îl interesează ce se întîmplă în viața publică a țării și nu se simte confortabil cu încălcarea valorilor și principiilor fundamentale tocmai de către cei aleși sau numiți să le apere. Însă apărarea principiilor etice în care crede ca persoană a fost exploatată masiv nu doar în dauna companiei pe care o conduce, ci a întregului mediu de afaceri al companiilor multinaționale din care face parte organizația. Prezența lui în piață n-a fost tratată ca o opțiune personală, ci ca una de afaceri, cu consecințe reputaționale vizibile. Unii l-au lăudat, alții l-au acuzat și pe el și compania pe care o conduce.

Al doilea caz e cel al companiilor care, în timpul protestelor, cheltuiau bugete de reclamă la Antena 3 și RTV, posturi care, în mod vădit, manipulau și prezentau eronat situația protestelor ca participare, motivații și scopuri. În perioada cu pricina am vorbit cu o prietenă care lucra într-o altă multinațională de­spre o idee legată de proteste. Am întrebat-o dacă, înainte de idei, firma pentru care lucrează ia în considerare să-și retragă publicitatea de la televiziunile care dezinformează și mint. Mi-a răspuns după puțin timp că i s-a spus de la departamentul de marketing că planul media a fost deja stabilit, deci nu-i interesa ce fac televiziunile în legătură cu protestele. Apoi, prietena mea mi-a zis „Dac-ai ști ce rușine îmi e!“. Etica ei personală era pusă la grea încercare de etica organizației pentru care lucra.

Al treilea caz e cel al companiilor, în general firme antreprenoriale mici sau medii, care au ales să susțină protestatarii cu bunuri sau servicii. Aici, etica proprie­tarilor și a angajaților companiilor s a contopit cu etica afacerilor lor, pentru scopuri pe care antreprenorii le considerau benefice atît pentru ei ca persoane, cît și pentru viața cetății în care companiile lor joacă un rol.

Trăim într-o țară în care, din păcate, subiectul etic se află în grea suferință, în principal din două motive. Unul e că, pur și simplu, nu se discută despre asta în mod corect și structurat nicăieri în parcursul educațional al copiilor și tinerilor, iar celălalt este că sistemul de educație în sine e cangrenat pînă în măduva lui de practici neetice (mințit, copiat, înșelat, plagiat etc.), răspîndite democratic în toate componentele sistemului: elevi, studenți, doctoranzi, profesori, părinți, autorități. Cei mai mulți dintre noi ne mințim pe cît de mult e posibil și pe noi înșine, și unii pe alții. Astfel, parcursul formativ varsă în fiecare an în companii sute de mii de tineri cu busolele etice imprecise sau de-a dreptul stricate. Asta creează probleme mult mai grave decît se vede la suprafață. În primul rînd, obiceiurile proaste care ți-au adus rezultate bune sînt foarte greu de dezvățat. În al doilea rînd, cînd ești înconjurat de alții care fac fix la fel, confirmarea socială e un factor puternic de raționalizare și justificare a comportamentului inetic. Și trei la mînă, legislația și jurisprudența foarte părtinitoare în favoarea angajatului fac aproape imposibilă concedierea lui chiar și în situații de comportament neetic flagrant. Iar asta nu e o figură de stil.

Cunosc cazul unei companii multi­na­țio­nale care a concediat un angajat pe care l a surprins furînd bani din casa de marcat pe înregistarea camerelor de ­luat vederi, iar la capătul unui proces care a durat în jur de un an, pe baza unor considerente de birocrație a documentării concedierii, compania a fost obligată de instanță să reangajeze hoțul și să-i plătească și salariul pe perioada procesului.

După multiple astfel de decizii ju­de­că­to­rești, situația a degenerat în așa hal încît, acum, practica curentă în cazul majorității companiilor pe care le cunosc e ca angajaților prinși în situații neetice din perspectiva companiei să li ofere un pachet compensatoriu ca să plece de bunăvoie. Majoritatea firmelor au aflat că e mai convenabil din toate punctele de vedere (legal, financiar și reputațional) să l premieze pe cel care a furat ca să scape de el, decît să riște o luptă într-un sistem legislativ care îi va da lui, cel mai probabil, cîștig de cauză.

Etica afacerilor nu e ceva ce trăiește în manuale sau coduri de bună practică. Se inspiră de acolo, fără doar și poate, dar factorul cu impactul cel mai mare e educația celor care intră în companii, lucrează acolo sau ajung să le conducă. Iar dintre ei, impactul cel mai mare îl are etica celor care conduc. Afacerile noastre sînt exact la fel de etice pe cît sîntem noi. Disponibilitatea companiilor de a-și asuma sacrificii financiare pentru apărarea unor convingeri este la fel de mare ca a fiecăruia dintre noi. Exigențele pe care fiecare le aplicăm firmelor și eticii lor ar trebui să țină seama, în primul rînd, de exigențele pe care le aplicăm asupra noastră înșine în familie, la slujbă sau în cercul de prieteni. Și atunci cînd votăm. 

Cosmin Alexandru este consultant în transformare organizațională.

Foto: Nikki Buitendijk, Flickr