Celebrity branding cu epilare definitivă

C u o săptămînă înaintea Crăciunului, pe cînd mă înfruptam deja, păcătos, dintr-un cozonac cît o traversă de cale ferată, trimis cadou de Kanal D, un e-mail a făcut să-mi stea dumicatu-n gît: Claudia Pavel se epilează definitiv iarna! Din toate aiurelile pe care le‑am primit în ultima vreme pe e-mail, asta e, probabil, cea mai mare. Dar de ce ne interesează pe noi, în Dilema veche, epilatul definitiv? Fiindcă în el se ascunde o întreagă lucrătură de marketing, pe care e bine s-o știți.

Prima mea întrebare, cînd am văzut e‑mail-ul, a fost: cine naiba-i Claudia Pavel, că n-am auzit de ea?… Trebuie că e genul de celebritate abonată la Capatos, care face diferite gogomănii avînd o legătură cu sexul (măcar anatomic vorbind, cum e epilarea), atunci cînd nu cheamă presa s-o surprindă prin cine știe ce hotel cu cutare fotbalist – totul ca să i se ducă buhul în continuare. Aș fi trecut peste, dacă nu m-ar fi scormonit o întrebare metafizică: de ce naiba te-ai epila definitiv tocmai iarna? Că vara nu dormi? Are legătură cu omul gospodar, care-și face vara sanie și iarna căruță? Am dat click pe mail ca să văd, nu înainte de a pune breaking news-ul pe Facebook, pentru ca în josul lui să se înșire tot felul de comentarii consternate și emoticoane vesele.

Din e-mail, am aflat: e o șmecherie care se cheamă Terapie cu Lumină Intens Pulsată și probabil e ceva cu ultraviolete, fiindcă iarna nu sînt ultraviolete și tocmai de-aia e bine să te epilezi definitiv iarna. Dar cum eu, unul – și presupun că nici dumneavoastră –, n-am de gînd să mă epilez definitiv, nu mai insist. În al cincilea rînd al știrii mi-a sărit în ochi numele Clinicii Care Oferă Lumină Intens Pulsată. Aha.

Deci nu e Claudia Pavel de vină, ci o clinică, ea vrea la ziar. Claudia, pur și simplu, a stat. La epilare. M-am uitat la adresa de pe care venea e-mail-ul: ceva@replicavedetelor.ro.

Cum vine asta, Replica Vedetelor? Păi, pe site scrie mare, sus: „Singura publicație din România ce oferă vedetelor dreptul la replică“. OK, dar de ce naiba ai vrea să publici drepturile la replică ale vedetelor, nepublicate în alte părți? Nu le-ai lezat tu. Ca să salvezi planeta? Ca să te-mprietenești cu ele?

Pe site, Teo Trandafir spune că s-a săturat să i se folosească numele pentru cerșeală, fiindcă sînt tot felul de escroci care lansează acțiuni de binefacere în numele ei. Foarte frumos, nu știam asta, dar mai la vale Julia Jianu o ia „pe urmele Madonnei“. La Julia Jianu mi-a sărit în ochi poza, întinsă pe o chestie care are în spate un roll-up cu numele clinicii cu epilatul.

I ar. După această tură de jurnalism Google, am mai luat o bucățică de cozonac. Știți poate că treaba asta, în care o vedetă recomandă un serviciu sau un produs, se cheamă celebrity branding. Denumirea o găsim foarte aproape de chestiunea noastră, pe Replicavedetelorevents.ro. Subliniez, cu events între vedetelor și .ro, fiindcă un site scrie știrile și celălalt ia banii. Sau, dacă vreți, ăla fără Events e prieten cu vedetele și ăla cu Events, cu clienții. Există chiar și un SRL cu acest nume, desigur, cu Events între Vedetelor și SRL, care a făcut între 100 și 200.000 de lei pe an între 2012 și 2014.

Pe Facebook, sub titlul cu Claudia Pavel și epilarea definitivă iarna, bolboroseau emoticoanele și comentariile. Am observat că în e-mail am și niște poze. Am dat click pe arhivă, înfiorat, și nu, Doamne ferește, nu era ce ați crede. O doamnă în halat, cu aer de Terminator, pipăia cu un soi de fazer, pe antebraț, o domnișoară care rînjea placid, cu același roll-up cu clinica în spate. Înapoi pe Replica Vedetelor Events, SRL-ul își prezintă serviciile: pe lîngă celebrity branding, evenimente. Și un portofoliu cu o listă lungă de astfel de lucruri. Managing Partners, Raluca Moianu și încă cineva. Imaculata Raluca Moianu, ex-Iartă-mă, ex-(?)directoare de marketing prin radiouri. Portofoliul arată mult mai bine decît „știrea“ cu epilatul definitiv: Dan Negru, Dana Săvuică și alți oameni despre care și dumneavoastră, și eu știm ce treabă au în viață, plus, e drept, Ana Maria Prodan și un mentalist. O listă de brand-uri mici, dar multe, cu tot felul de evenimente. Dar ce fel de celebrity branding face Dan Negru?

L -am găsit într-o pensiune de la Moeciu, într-un week-end în patru, împreună cu finii de cununie, pe care li-l oferise acestora la patru ani de căsnicie. A funcționat asocierea cu pensiunea?

Păi, da, și aș fi zis că nu, dacă știrea era numai pe Replica Vedetelor, fără Events. Chestia cu pensiunea și Dan Negru am găsit-o pe mai multe site-uri, pensiunea era, bineînțeles, peste tot, „de vis“, iar Click! a avut chiar o abordare originală: Dan Negru nu mai e zgîrcit, fiindcă uite ce cadouri face finilor. La cum stau lucrurile, eu m-aș fi întrebat cît a luat, și nu cît a dat Dan Negru pentru întreaga poveste. Dar, natural, Click! avea nevoie și el de un clenci ca să transforme o plimbare a lui Negru la o pensiune, fie ea și „de vis“, în știre.

E drept, rămîne să ne întrebăm ce legătură are target-ul Click! cu pensiunile „de vis“, „luxoase“, dar întrebarea asta nu trebuie să ne-o punem nici noi, nici Dan Negru, ci pensiunea. Care a fost probabil satisfăcută. Nu e nimic rău, principial, în toate astea, fiindcă celebrity endorsement-ul există de pe vremea cînd furnizorii curților regale au început să se laude că sînt furnizori ai curților legale. Totuși, felul cum Teo, Moianu, Negru se amestecă pe toate site-urile astea cu epilare definitivă și mentaliști spune ceva. Agenția și clientul agreează idei care se lasă cu șiruri lungi de emoticoane pe Facebook, se găsește și o vedetă pentru asta – pînă la urmă, e treaba lor. Însă lucrurile ajung în cel mai vîndut cotidian din România, care dă știrea, dar o interpretează pe dos, fiindcă asta fac tabloidele, interpretează și trag de fapte. Iar dumneavoastră consumați tot acest ghiveci, făcut în veselul talcioc numit media și comunicare, în România anului 2015.

P.S. Vă întrebați poate cine e Claudia Pavel, cea cu epilarea definitivă. Recunosc că am nedreptățit-o cu asocierile cu Capatos, oricît de epilată e. E Cream, care și-a făcut rebranding. Sau brand downgrading. Cîntăreața, și nu Cream, formația aia cu Clapton, Bruce și Baker: probabil a aflat și ea că numele „e luat“. A debutat în 2002, iar ultimul ei hit de ­YouTube e din 2009.

Pe Julia Jianu căutați-o dumneavoastră.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).