De ce sîntem proşti la cumpărături - Şi de ce e bine să rămînem aşa</i>

"Aveţi idee de ce ne încîntă să cumpărăm lucruri de care nu avem de fapt nevoie? Aveţi idee de ce tot ne doare capul după ce luăm o aspirină de un cent, dar ne trece dacă luăm o aspirină de 50 de cenţi? Aveţi idee de ce un grup de oameni care au fost rugaţi să se gîndească la cele zece porunci sînt mai cinstiţi decît un alt grup, care nu s-a gîndit la aşa ceva? La sfîrşitul acestei cărţi veţi şti răspunsurile la aceste întrebări". Şi la multe altele despre care nu ştiaţi că vă preocupă, aş adăuga eu. Oricum, cu acest citat începe cartea lui Daniel Ariely, Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Iraţionalitatea predictibilă " forţele ascunse care ne influenţează deciziile). Nu, nu este o carte conspiraţionistă şi nici una de genul "Cum să devii filozof în 10 paşi". E o carte foarte serioasă. Ariely este din valul de savanţi care vor să revoluţioneze economia cu o nouă ramură: economia comportamentală. Economia clasică se bazează pe prezumţia că omul ia decizii raţionale. Şi din mulţimea de decizii individuale raţionale, rezultă pieţele, cererea şi oferta, echilibrele etc. Fals, zice Ariely. De fapt, sîntem profund iraţionali cînd luăm decizii economice. Mai mult chiar, sîntem iraţionali pe nişte tipare clare şi predictibile. Şi tocmai asta este miza cărţii: să ne spună în ce feluri sîntem iraţionali. Pentru asta Ariely poveşte o grămadă de experimente pe care le-a făcut, toate cu rezultate năucitoare. Credeţi-mă, dacă apucaţi să citiţi cartea asta, veţi avea ce povesti în oraş cîteva luni şi veţi fi centrul atenţiei. Un motiv (i)raţional de a comanda cartea pe Amazon. De pildă, experimentul cu abonamentul la The Economist. Ariely a găsit o ofertă de abonament care suna cam aşa: abonare la site-ul revistei " 59 de lire, abonare la ediţia print " 125, abonare la ediţia print + online " 125 de lire. Pare ilogic, nu? De ce costă doar printul cît printul + online? Este o tehnică, spune autorul. De fapt, The Economist vrea să-ţi faci abonamentul complet, dar pune varianta intermediară (doar print) pentru a stabili o cotă în capul nostru. Odată ce ni s-a spus că printul face cam 125 de lire, atunci vom considera că varianta completă la acelaşi preţ e un fel de chilipir. Nu credeţi? Iată ce a făcut şmecherul de Ariely. Şi-a pus studenţii de la şcoala de afaceri de la MIT să facă alegerea, ca şi cum s-ar abona. Primul grup a avut de ales între cele trei oferte: A (online " 59 lire), B (print " 125), C (print + online " 125). 16 au ales A, nici unul B şi 84 au ales C. Logic, nu? Apoi, un alt grup a avut de ales numai între varianta A şi varianta C. Raţional şi statistic vorbind, ar fi trebui să avem aceleaşi opţiuni, pentru că nici unul nu alesese anterior varianta B. Ce s-a întîmplat de fapt? Din al doilea grup, 68 au ales varianta A (faţă de 16) şi doar 32 au mai ales varianta scumpă (faţă de 84). De ce? Pentru că a lipsit cota imaginară. Fără varianta intermediară, nu au mai crezut că e un chilipir, deci s-au gîndit mai mult la bani. Partea amuzantă pentru mine este că am folosit acest talon de abonare la Economist cînd eram în Anglia. Ştiţi ce am făcut? M-am speriat. Am văzut că preţul era acelaşi pentru opţiunea doar print ca pentru print + online. Nu am înţeles de ce, eram timorat să plătesc cu cardul online, mi-am zis "sigur trebuie să fie o greşeală, hai să aleg chestia sigură". Aşa că am ales varianta doar cu print. Adică varianta B, pe care nu a ales-o nici unul din primul grup de studenţi de la MIT. S-ar putea spune că eu am fost stupid într-un mod cu totul nepredictibil. Cam acesta este genul de experiment la care Ariely îşi supune studenţii cu o plăcere aproape maniacală. Şi sînt cîteva zeci în carte la fel de amuzante. Capitolele sînt dedicate diverselor tipare de iraţionalitate, fiecare demonstrat prin experimente. De pildă, capitolul despre obsesia gratuităţii. Copiii pe care experimentează eşuează sistematic să aleagă două ciocolate mari la un preţ infim, optînd pentru una mare şi scumpă care vine cu o bombonică gratis. Sună cunoscut? Da, şi eu am plecat să cumpăr o pereche de pantofi şi m-am întors cu trei: am mai cumpărat una pentru că a treia era gratis. Un alt tipar de iraţionalitate: plăcerea imediată preferabilă plăcerii de mai tîrziu. De unde eşecurile curelor de slăbire. De unde gradul mare de îndatorare în societăţile moderne şi prospere (rata de economisire în China la 50%, în SUA la minus 1%). Un alt tipar: tendinţa de a evalua mai bine ceea ce deţii deja faţă de ce nu deţii. De unde discuţiile absurde de pe blogurile noastre după ce tipi deştepţi (Dragoş Mănac, Cristian Orgonaş) se chinuie să demonstreze matematic că e mai ieftin pe termen lung să stai cu chirie decît să cumperi casă cu credit, dar nu înţeleg că proprietatea aduce cu sine un ataşament non-monetar. În fine, puterea aşteptărilor şi clişeelor este alt tipar. De pildă, clişeul că americanii asiatici sînt buni la matematică şi clişeul că bărbaţii sînt mai buni la matematică decît femeile. Ariely a luat două grupuri de studente de origine asiatică. Unora li s-au pus întrebări legate de feminitatea lor şi apoi au fost rugate să facă un test de matematică. Celorlalte li s-au pus întrebări legate de originea lor şi de mediul etnic şi apoi au făcut acelaşi test. Poate aţi ghicit deja: primele s-au descurcat mai prost decît al doilea grup. Cînd auzi doar un asemenea caz tinzi să te îndoieşti, dar cînd ai cîteva zeci explicate şi aranjate sistematic rămîi năuc. Singura problemă pe care o am cu Ariely este partea de recomandări. Inevitabil, dacă oamenii sînt atît de sistematic iraţionali, atunci şi soluţiile sînt sistematic paternaliste. De pildă, la problema datoriilor pe carduri, propune un card unde să existe un fel de sertăraşe electronice: 50 de dolari pentru dulciuri, 100 de dolari pentru haine, atît pentru excursii. Cînd ai depăşit limita din sertăraş, se blochează şi trebuie să faci cerere dacă vrei mai mult (ia timp, dispare pofta). Poate ar funcţiona, dar chiar vrem aşa ceva? Nu, mulţumesc, mai bine stupid pe barba mea decît raţional cu voie de la bancă sau de la guvern.