Publicitatea şi familia

Zilele acestea, între două sarmale, am mîncat publicitate pe pîine. Nici o surpriză, luna cadourilor se joacă deja, de oarecare vreme, şi în prelungiri. Nici clipurile publicitare nu au fost o surpriză sau o mare noutate, doar că, stînd mai mult pe acasă, am înghiţit mai multe decît de obicei. Pe multe le mai văzusem cu coada ochiului, dar acum am avut timp să le privesc. Şi să cad pe gînduri, la unele dintre ele...

M-am uitat, de pildă, cu mai mare atenţie la frumoasa blondă care îşi încrucişează de zor picioarele ca să capete un credit avantajos la o bancă. Haios! Am aflat de la un amic publicitar că intră în preferinţele tinerilor („cu sau fără chiloţi“ – a precizat acesta, citînd din interviuri). Am înţeles astfel mesajul şi m-am dus să-mi scot banii de la banca respectivă: are alt target group şi, în mod evident, n-am nici o şansă să obţin vreodată un credit.

M-am uitat în repetate rînduri la clipul cu cei doi părinţi care se iau la întrecere, destul de penibil şi în zadar, cine a făcut mai multe şi mai importante lucruri pentru copilul lor care se ghiceşte în spatele unui smartphone şi nu dă nici cel mai mic semn că l-ar interesa sporovăiala babacilor. Dacă-s proşti, îşi merită soarta! – m-am gîndit eu. Doar că nu despre asta era vorba în reclamă, prostia părinţilor era doar un bonus pentru tinerii cu smartphone.

M-am cam enervat, recunosc, la reclama cu cei doi puşti cu părul roşcat, care mănîncă fericiţi în familie nu mai ştiu ce, în timp ce mama lor se uită galeş pe fereastră, peste umărul pămpălăului de soţ, la grădinarul cel la fel de roşcat. Mămicilor din toate ţările, dacă vreţi să aveţi copii fericiţi, care să mănînce sănătos, înşelaţi-vă soţul cu grădinarul! Pămpălăul încornorat o să zîmbească şi el fericit la mesele din familie iar copiii vor avea bujori în obrăjori. Cool!...

Dar cea mai tare mi s-a părut reclama la o băutură tinerească faimoasă, care promite drept bonus „cîştigarea controlului parental şi premii care îţi ţin copiii aproape“. I-auzi! Ce le-o fi venit să se adreseze şi babacilor? Cînd eticheta s-a înmuiat şi a alunecat de pe sticlă, am găsit şi răspunsul pe partea interioară a hîrtiei: ţeapă, era doar o miştocăreală la adresa părinţilor ca să poţi scăpa naibii de ei. Ceea ce „cîştigai“ era, de fapt, „NO control parental şi premii care îţi ţin părinţii departe“. Mai exact, „un sejur VIP la Herculane pentru ei“ şi „petrecere în Mykonos cu gaşca ta“. În plus, pentru mai multă siguranţă, „10 dispozitive cu GPS care îţi localizează părinţii“. Pe bune?

Mi-am adus apoi aminte cu nostalgie de seria de reclame la un fast food, în care apărea constant o masă în familie, la care tînărul sau tînăra apărea ba cu căştile în urechi, ba pe patine cu rotile etc., atrăgînd privirile dezaprobatoare ale părinţilor. „La fast food-ul nostru poţi să faci ce vrei!“ – promitea reclama. Punct ochit, punct lovit! După cîteva secole de „proces al civilizării“, care a visat (şi a reuşit!) să controleze corpul nostru păcătos şi supus pornirilor animalice şi „necivilizate“, de prin anii ’60 a început marea defulare şi eliberarea corpului în toate formele sale de manifestare. Nu pot să spun că, personal, mă dădeam în vînt după mesajul reclamei, dar cei care au făcut-o ştiau şi istorie, şi cui se adresează.

Există deci o parte de eficienţă în acest gen de reclame care dau cu tifla familiei pentru a face cu ochiul adolescenţilor rebeli. Şi care e loser-ul care să nu fie măcar puţin rebel la această vîrstă!? Mă întreb însă în ce limite este „eficientă“ această miză? La limită, poţi să te întrebi şi cît de morală este ea.

În primul rînd, societatea românească în ansamblul ei este încă una excepţional de ataşată de familie, care rămîne în topul valorilor centrale, în toate sondajele de opinie. Chiar şi în rîndul tinerilor, aceasta rămîne pe un loc incredibil de ridicat. Într-o anchetă europeană realizată cu cîţiva ani în urmă de departamentul de cercetare al canalului Discovery, tinerii din România se înscriau masiv în categoria denumită pressured providers, fiind din acest punct de vedere pe departe liderii europeni. Pentru aceştia, marea miză era să-şi poată întreţine familia (providers), dorinţă aflată însă la concurenţă cu importanţa performanţei în profesie şi cu dorinţa de a-şi petrece cît mai mult timp cu prietenii (de unde dimensiunea de pressured). Alte cercetări, realizate deopotrivă pe tineri şi tinere, scot în evidenţă un profil ideal destul de „tradiţionalist“, centrat pe o căsătorie pe la 25 de ani, după un an, doi de coabitare şi cu vreo doi copii pe la 30 de ani. Oameni destul de familişti şi aşezaţi, deci. Prin urmare, s-ar putea ca, după 18 ani, persiflarea familiei să nu prea mai ţină...

Dar mai este ceva. Începe să se profileze şi la noi generaţia post-cool, ca să spunem aşa. Ceea ce este cool nu mai este suficient. Cool, bine, dar şi what next? Altfel spus, nu ne mai luaţi de proşti, am crescut şi noi mari, băgaţi şi ceva conţinut dacă vreţi să vă ascultăm. Altfel, ne amuzăm – de ce nu –, dar cam atît. Şi unii publicitari cad în această capcană, puţin cam narcisică: ia uitaţi-vă ce poveste tare am mai inventat! Publicul-ţintă se amuză, ţine minte povestea, dar aproximativ un sfert nu mai ţine minte şi la ce făcea reclamă povestea respectivă – ne spune alt studiu.

Revenind la oful iniţial: ce-ai deci, neamule, cu familia mea?

Vintilă Mihăilescu este antropolog, profesor la Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative. Cea mai recentă carte publicată: Sfîrşitul jocului. România celor 20 de ani, Editura Curtea Veche, 2010.