Atitudine și inițiativă

În publicitate, vechile stereotipuri sînt înlocuite de stereotipuri mai noi, puse sub semnul ideologiilor și al modelor momentului. Studiile de gen au criticat îndelung imaginile femeii decorative, simplu obiect de atracție în publicitatea destinată bărbaților. Nu sînt însă cu nimic mai simpatice reclamele care folosesc (în chip la fel de nemotivat din punct de vedere strict rațional) clișeul „femeii de acțiune”, mai ales atunci cînd între formulele banalizate ale îndemnului la decizie – ia atitudine, ia inițiativa! – și obiectul acesteia (simplul act de a cumpăra produsul respectiv) se creează un contrast involuntar comic. Femeia puternică, hotărîtă, independentă și curajoasă își folosește toate aceste calități pentru a mai cumpăra un produs de îngrijire personală. 

Stereotipul femeii puternice e implicat într-un slogan repetat de mai multă vreme – Ia atitudine împotriva balonării! (cu varianta extinsă Ia atitudine împotriva balonării, oriunde, oricînd!) –, dar se regăsește în multe alte mesaje: „să iei atitudine împotriva kilogramelor în plus”, „să iei atitudine împotriva stresului”, „să iei atitudine împotriva retenției de apă” etc. În toate aceste îndemnuri este indicat un dușman exterior, total independent de persoana în cauză, și se presupune că atitudinea bătăioasă rezolvă totul ca prin farmec (de obicei, cu ajutorul unui medicament-minune). Scenariul extrem de simplificat, aproape caricatural, pornește de la imaginea femeii ca victimă timorată („Tot încerci să-ți ascunzi abdomenul umflat?”), pentru a celebra miracolul emancipării: „Poți ieși la lumină din nou!”, „liberă și sigură pe tine”. 

Expresia a lua atitudine a fost una extrem de frecventă în limba de lemn din perioada comunistă, tocmai pentru că putea păstra acțiunea în virtualitate, într-o realitate socială făcută doar din cuvinte. În DEX, expresia e definită ca „a-și manifesta poziția, a-și afirma (cu hotărîre) punctul de vedere”. Desigur, schimbarea de atitudine poate implica și întreprinderea unor acțiuni concrete, dar lucrul nu e obligatoriu. Textele de propagandă ale epocii comuniste plasau formula într-un context extrem de abstract, al generalităților: activistul „trebuie să ia atitudine împotriva nedreptăților, abuzurilor și samavolniciilor, să lupte cu hotărîre pentru înlăturarea manifestărilor de tolerare a abaterilor” (Lupta de clasă, nr. 2, 1969); „colectivele de muncă, fiecare comunist și utecist trebuie să ia atitudine hotărîtă împotriva unor manifestări negative” (Era socialistă, nr. 19, 1977). Pentru cei care își mai amintesc acest limbaj, luarea de atitudine împotriva balonării, a kilogramelor sau a stresului păstrează o ambiguitate iritantă, evocînd o gesticulație demonstrativă, prin care se afirmă că ar trebui să dispară orice problemă.

Celălalt clișeu publicitar asociat stereotipului femeii puternice e a lua inițiativa. În acest caz, nu mai percepem ecouri ale limbii de lemn (în care inițiativa era uneori evocată, dar nu încurajată). Inițiativele promovate de reclame sînt, în mod previzibil, tot cumpărături („Ia inițiativa și salvează-ți părul! Alege produsele...”). Și în acest scenariu, eliberarea femeii se produce instantaneu, datorită reclamei care „vorbește deschis despre...”; astfel, femeile care „suferă în tăcere” se trezesc brusc: „acum, ele pot lua inițiativa și pot solicita în farmacii...”. Banalul act al cumpărării unui medicament sau a unui produs cosmetic este prezentat ca dovadă a capacității de decizie și acțiune a femeii de succes.

Unele dintre temele actuale pot fi redescoperite și în publicitatea interbelică, de obicei mai directă și mai explicită în descrierea posibilelor necazuri și boli ale cititorilor. Găsim în paginile ziarelor și ale revistelor vremii reclame pentru medicamente prin care „balonarea pîntecului” (Curentul, 25.12.1935) „este ușurată” (Ilustrațiunea română, nr. 25, 1938). Recomandări și apeluri de tipul „Pentru o bună digestie” (Universul, 2.05.1930) sau „Fie-vă milă de stomacul vostru!” (Opinia, 7.07.1931) ofereau detalii prin intermediul unor termeni populari: arsuri, acreli, rîgîieli. În reclamele pe care le-am identificat, anunțul era uneori însoțit de o ilustrație, în care nu apărea femeia suferindă sau luptătoare, ci cîte un domn voluminos, tolănit fericit sau înghițind cuminte o doctorie.

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).