Cîteva poveşti triste cu nişte supravieţuitori pe nişte plute
● Cătălin Tolontan scrie un text nervos şi amar în Gazeta Sporturilor şi constată că, la împlinirea a 90 de ani de la apariţie, Gazeta a rămas şi singurul ziar de sport care mai apare tipărit („Ideea care durează de 90 de ani“, 8 ianuarie 2014). Şi scrie cîteva adevăruri despre presă, pe care e bine să le reamintim cititorilor care au mai rămas: „Din fiecare 100 de euro pe care îi încasa din publicitate, în 2008, un ziar românesc, au rămas doar 15 euro în 2013, şi asta dacă adunăm chiar şi publicitatea încasată pe site! O prăbuşire greu de absorbit, dar pe care Gazeta şi alte titluri au izbutit s-o traverseze. Desigur, există apologeţi din tribul Pol Pot al Internetului, care ne explică de ce e bine ca ziarele şi revistele să moară repejor, ei făcînd asta din postura celor care n-au produs nici un ban în viaţa lor în media. Mai mult, majoritatea dintre ei trăiesc şi acum datorită bazei economice a jurnalismului clasic, fie că e vorba de ziare, reviste, radiouri sau televiziuni. (…) Aşadar, mai uşor cu lecţiile! Chiar şi acum, în ani grei, cifra de afaceri anuală de aproape 8 milioane de euro a clasicului ziar Gazeta Sporturilor este cît jumătate din ce rămîne în mînă întregului Internet românesc (cu sute de site-uri şi bloguri), practic, rămăşiţele de după încasările Google, Facebook, Yahoo! Cam 15 milioane de euro iau site-urile autohtone, în timp ce Google, Facebook şi Yahoo încasează peste 30 de milioane! (…) Şi, în pofida acestei cifre enorme, încasate predominant de la tarabele de ziare, ceea ce se sugerează este: renunţaţi voi la aceste venituri de milioane de euro, pe care românii le plătesc ziarului şi produselor sale, şi poftiţi în minunatul univers digital, unde să murim cu toţii la mila publicitarilor şi a Google! Tare!“
● „Tribul Pol Pot al Internetului“ e o expresie care poate face carieră. Efervescenţa de teorii despre cum presa trebuie să se adapteze Internetului e amuzantă, dar scapă esenţialul: nu există motor economic în schemă. E ca şi cum o mulţime de pictori şi critici de artă ar dezvolta teorii savante despre vopsirea caroseriei la Trabant – dar Trabantul nu are motor. Acest calcul simplu făcut de Tolontan ar trebui să reprezinte un duş rece: Gazeta singură are cifră de afaceri cît jumătate din încasările Internetului românesc. Asta spune multe despre Gazeta Sporturilor în sine, care e cel mai solid ziar românesc din punct de vedere al veniturilor (poate singurul). Şi cel mai vîndut ziar românesc quality, venind pe locul 3 în topul general, după tabloidele Click şi Libertatea. Dar spune mult şi despre Internet în sine: o lume anemică, în care o mulţime de şoricei se bat pentru un caşcaval foarte mic. Din păcate, Gazeta este o excepţie. Starea economică a restului presei este la pămînt. Internetul erodează încet baza de venituri, dar, acolo, presa românească este pe un trend global. Lovitura masivă a venit de la publicitate. Din 100 de euro în 2008 au rămas 15 euro acum. Asta pentru presa scrisă. Pentru televiziuni, căderea totală a fost mai puţin dramatică, dar acolo au căzut preţurile. În 2008, era un lux să îţi permiţi reclamă la TV – acum, a ajuns o bagatelă. Televiziunile au omorît indirect presa scrisă: au scăzut preţurile atît de mult, încît firmele au migrat acolo cu bugetele de publicitate. Doar că, prin tactica asta, televiziunile au fost ca un şarpe care se autodevorează de la coadă: şi-au redus propriile venituri, încercînd să compenseze prin volumul de reclame care au pierdut la preţ. Însă cum timpul de emisie e o resursă limitată, au atins rapid limita.
● Am scris pe pagina mea de Facebook următorul post: „Aveţi presa pe care o meritaţi şi o plătiţi! Ţara în care Dilema veche are tiraj cît Playboy + FHM la un loc. Scriu la raportul meu anual despre starea presei pentru Centrul de Jurnalism Independent. Am construit un indicator simplu pe care îl calculez anual de pe site-ul BRAT: cît vînd primele 10 ziare în total. Acum 10 ani constatam ceva de genul: primele 10 cotidiene din România vindeau împreună mai puţin decît primul cotidian din Polonia. Era naşpa. Dar vorbeam despre aproape 1 milion de exemplare. Mă uit la indicatorul de anul trecut (2012): 416.000 de exemplare vîndute de primele zece. Mă uit la cel de acum (2013): 353.000 de exemplare. Şi în top 10 au intrat chestii de genul ziarul Lumina. Pro Sport, care exista încă în septembrie, de cînd sînt ultimele cifre, a ieşit din print. Topul e încă dominat de Click! şi Libertatea, primul ziar serios e Gazeta Sporturilor. Dragi cititori, nu aveţi de ce vă plînge: aveţi exact presa pentru care plătiţi.
P.S. Şi o chestie simpatică despre Dilema veche: mă amuză băieţii ăştia care scot limba la Boierii minţii (proud to be one) şi ne fac out of fashion de pe platforme online în care îşi storc coşurile şi se comentează ei între ei. Puberi agitaţi, îmi pare rău să vă stric jubilaţia, dar Dilema veche este publicaţia care a pierdut cei mai puţini cititori de cînd presa românească şi-a început declinul. Asta arată o relaţie cu totul specială cu cititorii. Pentru care continui să scriu săptămînal, de 12 ani, fără nici o pauză! În principal pentru hîrtie! Comparativ cu alţii, tirajul Dilemei e uşor mai mare decît al Ziarului Financiar şi peste reviste lucioase la modă – 12.000 cu 9000. Deci, revista Boierilor minţii bate Tabu, Story sau Auto Motor. Ba chiar, Playboy şi FHM vînd împreună cam cît Dilema veche singură. Ciudată ţară, ciudate vremuri. Asta aşa, ca să ne comparăm cu ăia feroce; altfel, pe nişa sa de cultură, Dilema veche e într-o ligă aparte, nu există concurenţă. Deci, ştiu că toată lumea e expertă în cum ar trebui de fapt să arate Dilema şi cum ar trebui schimbată, dar ţineţi minte trei cuvinte: Dilema = Playboy + FHM.
P.P.S. Nu-mi ziceţi de Internet şi de publicitatea pe click, e frecţie. Ca venit la publicaţie, un cititor pe hîrtie face cît 100 pe net. Evident, nu vorbesc despre cei cu abonamente online: aferim, cititori dvs., sînteţi boieri! Deci, dragi cititori online gratis, cînd citiţi ceva moca pe net, încetaţi măcar să aveţi aerul că ne faceţi un favor. E invers.“
● Acest post, scris duminică, cînd se presupune că audienţa pe Facebook e mai mică, a avut mare succes. Să fi fost tribul dilematic care s-a văzut confirmat în aşteptări? Să fi fost tribul Pol Pot, de care vorbeşte Tolontan, care s-a văzut provocat? Probabil amîndouă. Dilema veche e unul dintre supravieţuitori. Asta nu înseamnă că revistei îi merge bine – e greu pe o piaţă în cădere, unde reţelele de distribuţie se prăbuşesc, unde cititorul nu mai are drum la chioşc, unde trusturile de presă (Dilema veche funcţionează cu autonomie, dar în cadrul unui trust de presă) s-au specializat în permanente exerciţii de limitare a pagubelor; e greu, deci, să-ţi meargă bine în sine. Strigătul meu de mai sus nu era unul triumfal, aşa cum nici al lui Tolontan nu era. Era, de fapt, un bocet pe umerii cititorilor. Pe care îi mai avem. Atenţie: cifrele de mai sus, calculate de mine pe baza BRAT, iau în considerare toate cotidienele auditate în ordinea tirajului, începînd, deci, cu Click, incluzînd şi ziarul Lumina al BOR, şi unele locale. Dacă tirajele primelor zece scad cam cu 20% pe an, în cîţiva ani nu vom mai avea presă. Supravieţuitorii de acum vor deveni ultimii care sting lumina. Nu au supravieţuit corăbii solide, ci nişte plute fragile.
● Analizînd rece situaţia, există o legătură între Dilema veche şi ziarele locale, în povestea asta. Ani de zile, înainte de criză, ziarele locale erau cenuşăresele pieţei de publicitate. Agenţiile de publicitate mari de la Bucureşti le cam ignorau (rolul infam al agenţiilor de publicitate în moartea presei ar merita o discuţie separată – şi ele se află acum în rolul şarpelui care îşi mănîncă din coadă). Au existat chiar proiecte civice ale unor ONG-uri care îşi propuneau să ajute ziarele locale (baza democraţiei) să acceseze banii mulţi învîrtiţi la Bucureşti. A existat chiar şi o agenţie care şi-a propus să facă contracte colective între mai multe ziare locale şi plătitorii de publicitate mari de la Bucureşti, care ezitau să lucreze cu multe ziare mici separat. Succesul a fost limitat. Deşi existau ziarele locale puternice – gen Gazeta de Sud, Monitorul de Botoşani, Unirea – şi care vindeau mai mult decît multe din puzderia de cotidiene centrale, la ele ajungea puţină publicitate. În acest timp, la Bucureşti, ziarele mari şi revistele lucioase au dezvoltat un model de business simplu: preţ cît mai mic pe copertă, cît mai multă publicitate, inserturi care să acapareze din piaţă, chiar în pierdere, pentru că mai multă piaţă înseamnă publicitate mai multă, deci mai mulţi bani. Era un fel de subvenţionare a cititorului: îţi dăm ceva foarte ieftin, dar pe seama ta luăm multă publicitate. Cu alte cuvinte: ziarele mari au devenit prea dependente de publicitate. Ce era excelent pentru ele atunci s-a dovedit a fi lovitura de graţie: din 100 de euro în 2008 au rămas 15 euro. Căinam cu toţii, cei care ne ocupam cu analiza industriei, ziarele locale pentru că se bazează prea mult pe vînzarea la tarabă şi prea puţin pe publicitate. Realitatea ne-a dat o lecţie: modelul de business al ziarelor locale era, de fapt, mai bun. Cînd publicitatea s-a prăbuşit, ei au rămas cu banii daţi direct de cititori la tarabă. Ziarele de la Bucureşti încasau prea puţin de la cititori direct şi prea mult de la firmele de publicitate. În acest model, Dilema veche a funcţionat mai mult ca un ziar local. Şi fără să vrem. Ba chiar împotriva voinţei noastre. Ani de zile ne-am enervat că eram ocoliţi de regiile de publicitate. Pur şi simplu nu considerau piaţa culturală demnă de ei. Era o nepotrivire de caracter. Deşi vindeam mult mai mult decît revistele colorate, acelea aveau inserturi publicitare masive – la Dilema/Dilema veche, erau rarisime. Similar cu ziarele locale, cum nu aveam multă publicitate, lovitura dată de prăbuşirea pieţei de publicitate a fost mai mică. Lecţia pe termen lung: nimic nu-i poate înlocui pe cititorii care cred că meriţi să te voteze cu cîţiva lei. Că e hîrtie sau abonament online, logica e aceeaşi. Închei acest exerciţiu de boceală raţională mulţumindu-vă că existaţi!