Salam Săsesc (Cris-Tim)
Salamul Săsesc, lansat de Cris-Tim în 2002, a devenit în scurt timp o vedetă a mezelăriilor, graţie, dincolo de "proprietăţile intrinseci ale produsului", şi acestui spot TV încărcat de emoţie simplă, firească, familiară tuturor. O adorabilă fetiţă sîsîită era dezvăţată de micul efectul ei de vorbire de către mama răbdătoare, care îi făcea pacheţelul pentru şcoală (sau grădiniţă?), îmbiind-o pe micuţă nu doar cu deliciosul mezel, ci şi cu jocul de-a pronunţarea corectă a sintagmei doldora de s-uri: Salam Săsesc... Salam Săsesc...
Mulţi dintre noi şi-au făurit de-a lungul timpului o pavăză de neîncredere în privinţa "reclamelor cu copii şi animale". Se ştie că acestea sînt ingrediente "fatale" care provoacă garantat înduioşarea consumatorului şi, în consecinţă, stoarcerea netăgăduită a favorabilităţii acestuia. Dacă acum 8-10 ani copiii apăreau în reclame la aproape orice, astăzi lista categoriilor de produse în care "e voie să arăţi copii" s-a restrîns drastic; nu atît din cauza potenţialului de armă letală pe care îl dovedesc asupra discernămîntului nostru de cumpărători; cît pe motive de protejare a minorilor. Dar, despre acest gen de constrîngeri legale, - poate într-un episod viitor...
Dacă e adevărat că reclama cu fetiţa peltică a plăcut multor români, e la fel de adevărat că nu puţini s-au arătat nemulţumiţi de ea (cel puţin la modul declarativ). Pentru unii (tineri, urbani, educaţie peste medie, genul cititorilor de Caţavencu), reclama era "boring" (plicticoasă) şi "corny" (desuetă); pe motiv că "nu avea poantă". Nu era - cu alte cuvinte - destul de amuzantă; nu avea acel pretext al divertismentului care, într-adevăr, domina în acea vreme publicitatea TV made in Romania. O reclamă emoţională, făcută să smulgă zîmbete galeşe, nicidecum hlizeli hître, pline de isteţime, a făcut într-adevăr diferenţa în acea perioadă a manierismului "pontos".
O altă sursă de critici era repetiţia - sîcîitoare spuneau unii; iritantă, spuneau alţii - a denumirii comerciale. Una dintre vechile nade cu care e atras îndeobşte consumatorul de către publicitate este pretenţia de a-i aduce noutăţi; de a-i etala diversitate şi originalitate. De fapt, publicitatea înglobează o mare doză de clişee, de conţinut reciclat, de redundanţă; numai că nu ne e livrată ca atare, ci disimulată retoric şi/sau scenaristic. Or, de data aceasta caracterul de "mamă a învăţăturii" al repetiţiei era nu doar exhibat fără scrupule, ci şi asumat prin însăşi trama poveştii. Salamul Săsesc e bun nu doar la gust (irezistibil pentru copii) - se subînţelegea -, ci şi la modul etic, metafizic, supra-trupesc; te ajută nu doar să "creşti mare", ci să te şi propăşeşti spiritual. Abilitatea comunicatorilor rezida altundeva: în aceea că repetiţia viza (şi vehicula) însăşi denumirea comercială a produsului (Salam Săsesc), cu pretenţia de a constitui un joc logopedic (gen "şase saşi în şase saci"), dar cu obiectivul ascuns de a ne inocula în minte numele produsului. Anecdota despre instruirea fetiţei învăluia, ca figură analogică, instruirea noastră consumeristă.
Poate lălîie şi dăscălitoare pentru gustul contemporanilor amatori de "haioşenii", reclama cu "fetitha şi thalamul" a intrat în antologia publicităţii româneşti, pentru a fi reuşit să justifice un subiect prin excelenţă material, "carnal" chiar (salamul), printr-o legendă despre logos, cunoaştere, ambiţie şi educaţie.
Cei care au deplîns stilul de modă veche al reclamei nu s-au înşelat. Într-adevăr, în 1949, William Bernbach (unul dintre marii copywriteri ai secolului XX) prezenta într-un spot radio pentru produsele de panificaţie Levy's un băieţel peltic care pronunţa "Wevy's Cimmanon Waison Bwead", dar care era pus de mămică să repete pînă cînd spunea corect brandname-ul Levy's Cinnamon Raisin Bread...
Ar merita revenit în anii 2000 doar pentru o mică notă. E adevărat că lansarea Salamului Săsesc a determinat "decolarea" definitivă a producătorului Cris-Tim ca unul dintre liderii pieţei româneşti de mezeluri. Dar e la fel de adevărat că a fost un succes pentru toţi mezelarii care au produs acel sortiment anume. Salam Săsesc nu a putut fi înregistrat ca marcă proprie, rămînînd cu statut de indicaţie generică, accesibilă tuturor; ceea ce a făcut ca fetiţa cea "thimpatică" să facă reclamă - într-o oarecare măsură şi într-o primă instanţă - tuturor salamurilor săseşti de la toţi producătorii.