Supravieţuieşte cine are mai multe bule

46% sau 8,4 miliarde de dolari. În traducere publicitară, este saltul de brand Google pe parcursul anului trecut, în procente şi în bani. Imaginea care aduce profit nu este doar un truism al ultimilor ani. Analiştii de la Interbrand se încăpăţînează să ia mereu lucrurile de la capăt pentru a arăta de unde îşi trag brandurile puterea şi, mai ales, ce înseamnă ea, cînd vine proba cîntarului. În fiecare an, compania Interbrand face ordine printre brandurile globale, aranjîndu-le în funcţie de greutatea lor în dolari. În ultimul timp însă, concluziile clasamentelor anuale se aseamănă cu premeditare: Coca-Cola priveşte senină de deasupra tuturor, ambiţia Google depăşeşte orice limită, iar SUA este omniprezentă, indiferent că e vorba de băuturi cu bule, calculatoare, bănci, ţigări, maşini sau încălţăminte. Veteranii dorm pe lauri La mai bine de 120 de ani de la apariţie, Coca-Cola rămîne în vîrful turnului de control, iar cele 67 de miliarde de dolari, suma la care a fost evaluată în 2006, îi asigură o supremaţie confortabilă în clasamentul mărcilor mondiale, chiar dacă anul trecut a alunecat cu 1%. "Apetitul pentru bule a scăzut" - explică analiştii mersul în jos al lucrurilor pentru gigantul carbogazos. Prevăzătoare, compania a lansat game noi de băuturi, mai în trendul "eco", ceea ce îndreaptă situaţia spre linia roz a viitorului. Tot în jos, cu 5% de data asta, Microsoft continuă să deţină poziţia a doua, iar cele 56 de miliarde îl ajută pe Bill Gates să privească optimist rivalii de pe poziţiile următoare. Aceştia nu stau degeaba însă, ba din contră, îl ameninţă cu o ambiţie perseverentă. Deşi este încă pe locul 24 în clasamentul Interbrand, Google a făcut un salt record anul trecut, de 46%, ajungînd la o estimare de 12 miliarde de dolari. Iar isteria familiei "i" (iBook, iPod, mai nou iPhone etc.) a adus un plus de 14% pentru Apple, care lansează de ceva vreme hituri peste hituri tehnologice. Sinonimele au riscul lor "Nimeni nu poate vedea în viitor, dar orice consultant vede că în acest moment valoarea se creează în Ťtehnologie», aşa cum în alte epoci s-a creat în Ťproducţie» sau în Ťservicii»." Este concluzia lui Mihai Bogdan, director de Brand Valuation la Brandient, pentru clasamentul Interbrand din 2005, cînd Google şoca specialiştii cu o creştere record. La un an diferenţă, analiştii au de explicat acelaşi record. "Includerea în Dicţionarul Oxford confirmă spaima rivalilor săi. Google înseamnă pur şi simplu căutare, pentru o armată de internauţi" - spun autorii clasamentului. Google urmează însă o traiectorie bătută bine de cîţiva alţi giganţi înaintea sa. Cînd Electrolux a lansat Vacuum în Statele Unite, el era marca unei invenţii care curăţa casele americanilor. În numai cîţiva ani însă, denumirea a fost preluată de toate produsele din categorie, indiferent de marca lor. Adidas (locul 71, 4 miliarde) şi Xerox (57, 5 miliarde) sînt alte exemple pe acelaşi calapod. Viitorul solicită arme noi Ce nu va permite ca Google să urmeze aceeaşi soartă, în viitorul în care browser-ele îţi vor arăta, de la ele putere, un raft cu posibile motoare de căutare, care de care mai frumos colorate şi mai bine branduite? "Faptul că în continuare, în primele zece cele mai valoroase branduri, găsim Coca-Cola, Disney şi McDonald’s ne completează imaginea. Nou-veniţii nu sînt obligatoriu cei care vor rămîne" -, avertiza şi Mihai Bogdan anul trecut. Pericolul le aşteaptă la colţ, pe fiecare în parte. Pentru că, deşi pentru moment lucrurile par previzibile în lumea imaginii, brandurile sărbătoresc cu frenezie fiecare an de supravieţuire în clasamentul banilor. Poziţia lor în listă e o dovadă de existenţă în viaţa consumatorului. Iar acesta devine imposibil de mulţumit. Imunitatea la reclame îi creşte proporţional cu agresivitatea cu care acestea îl urmăresc şi la toaletă. Brandurile sînt obligate să inventeze arme mult mai sofisticate decît cele care clipesc cuminţi în calupuri publicitare. Credibilitatea trebuie să le însoţească chiar de la conceperea lor în fabrică. În această privinţă, este iar la modă trendul acela plictisitor şi retro, în care imaginea depinde de realitate. Cel puţin aşa sugerează creşterea şi decăderea multimiliardarelor din lista Interbrand. Cine dă măsura Interbrand măsoară brandurile de 20 de ani. Analiştii companiei au reuşit să transforme notorietatea, riscurile, cultura de consum şi aspiraţiile, în bani. Pentru că puterea unei mărci se arată cel mai bine cînd e cîntărită în miliarde de dolari. Dar pentru a-şi găsi un loc în prestigioasa listă, companiile au de înfruntat o serie de condiţii bine ticluite de experţii Interbrand. Aspirantele trebuie să cîştige cel puţin o treime din venituri în afara ţării din care provin, mărcile lor să fie recunoscute şi de oameni care nu le sînt clienţi, iar statutul financiar să fie public. Aşa se explică lipsa unor mărci ca Visa, Wal-Mart, Mars şi CNN. De asemenea, specialiştii de la Interbrand nu calculează brandurile companiilor mamă, gen Procter & Gamble, şi nici mărcile liniilor aeriene. Odată nominalizate, specialiştii încearcă să separe banii care vin din brand de celelalte pîrghii financiare, la care se adaugă (se scad) avantajele şi riscurile pe următorii cinci ani. Criteriile includ, printre altele, poziţia pe piaţă, stabilitatea, răspîndirea globală şi abilitatea de a depăşi frontierele culturale. La final, tot ceea ce reiese din anevoiosul proces este capacitatea brandului de a supravieţui la nivel global.