Reclamele s-au rătăcit în criză

Publicat în Dilema Veche nr. 321 din 8-14 aprilie 2010
Cîte puncte de rating ai făcut de Revelion? jpeg

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks.

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks. Minune! Bătrîna se transformă într-o tînără care rîde cu gura pînă la urechi. Este Claudia Pavel, solista cu numele de scenă Cream! Ea îl ia de braţ pe amorez şi-i vîră în gură un snacks. Şi amîndoi pleacă la plimbare. Din off auzim vocea lui Cream: „Fă-ţi viaţa frumoasă!“. Morala poveştii: bătrîna îl păcălea pe flăcău, mîncînd snacks-uri şi transformîndu-se în... Cream. Mesajul reclamei TV: dacă mănînci snacks-urile Lotto întinereşti şi viaţa ta va fi frumoasă! Totuşi, mă întreb cui i se adresează această reclamă: pensionarelor? Este cumva un spot pentru Gerovital, dar, dintr-o regretabilă greşeală, s-au băgat snacks-urile Lotto? În fine, nu mai contează targetul, este o prostie! 

Această creaţie publicitară (dacă o povesteşti te faci de rîs, dar n-am avut încotro!) este emblematică pentru nivelul creativităţii la care a ajuns publicitatea românească. O analiză temeinică este inutilă. (Nu poţi să comentezi un deşeu.) Dar acest rateu îmi aminteşte de declaraţiile multor antreprenori din industria noastră de publicitate care, cu un optimism forţat, ne îndemnau să privim şi partea bună a crizei financiare care a lovit afacerile din advertising: vor rămîne pe piaţă cei mai buni, iar „baloanele de săpun“ vor dispărea! Hotărît lucru, după aproape un an şi jumătate de criză pe piaţa de publicitate din România (în 2009, volumul de publicitate a scăzut cu 34% faţă de anul precedent, cea mai mare cădere din Europa!), „baloanele de săpun“ nu s-au spart. Dimpotrivă, ne-au copleşit.

Dar să nu aruncăm aceste gunoaie în curtea agenţiilor de publicitate! (M-am oprit numai la spotul cu snacks-urile Lotto, dar sînt destule exemple.) Trebuie să-i înţelegem pe publicitari, este foame mare pe piaţă. Directorii de marketing, brand-managerii şi şefii companiilor stabilesc bugetele şi aprobă astfel de execuţii. Şi, cînd banii pentru promovare sînt din ce în ce mai puţini, prost să fii, în calitate de publicitar, să nu dai din cap înţelegător în faţa unui director de marketing. Altfel, pierzi contul şi, Doamne fereşte!, începi să-ţi concediezi oamenii şi, dacă tot te ţii cu „coada pe sus“, ajungi să-ţi închizi prăvălia (agenţia de publicitate). Dar şi marile agenţii de la noi, filialele reţelelor mondiale de comunicare, se complac în această strategie de obedienţă faţă de clienţi. Este destul de greu să lucrezi profesionist cu nişte oameni care pretind că fac marketing pentru branduri din portofoliul companiilor, dar în realitate nu fac decît (pe dracu-n patru) să-şi păstreze scaunele, salariile bune şi bonusurile, vacanţele şi automobilele de serviciu.

Actuala criză developează nivelul de pregătire al oamenilor de marketing, care decid bugetele şi campaniile de publicitate. Sînt panicaţi pentru că, la şcolile simandicoase la care au fost (şi cu care se laudă în CV-urile lor corporatiste), nu s-au predat noţiuni despre criză. Sînt fricoşi, pentru că nu şi-au asumat niciodată cu adevărat responsabilităţile unui brand. Sînt prizonieri ai unor şabloane, pentru că ei cred (eronat) că numai televiziunile sînt suporturile cu cel mai mare impact la public. Nu le pasă că spotul pe care-l comandă este difuzat într-o emisiune execrabilă. Rating să aibă! Sînt obsedaţi de preţul punctului de audienţă TV, încît ar vinde-o şi pe mă-sa numai să-şi vadă reclama în prime-time. Obsesia asta este justificată în limbaj corporatist prin aşa-numita „eficientizare a costurilor“. Se grăbesc să facă promoţii şi să raporteze „depăşirea obiectivelor de vînzări“, în loc să construiască branduri puternice. Oamenii de marketing au şi ei şefi, cărora trebuie să le arate că au „eficientizat“, că „au optimizat“ şi că „au focusat resursele“. Altfel, scaunele şi vacanţele lor în străinătate sînt în pericol.

Nu încerc să-i scot basma curată pe publicitari, umiliţi de partenerii lor de afaceri, oamenii de marketing. Publicitarii nu mai au curajul să propună idei „inovatoare“. Sînt blazaţi, dezamăgiţi, resemnaţi şi aşteaptă să treacă criza... Entuziasmul de altădată, exuberanţa şi spiritul de competivitate s-au topit în spaima zilei de mîine, în grija de a fi pe placul unui client mediocru, în preocuparea de a obţine preţuri cît mai mici de la furnizorii de media. Toată lumea se gîndeşte la supravieţuire.


În campaniile momentului par să se fi adunat toate slăbiciunile pieţei: spoturi insipide, lipsite de impact, răsuflate, construite pe scheme (pe colţul mesei!), crispate, încrîncenate în promoţii şi care nu creează acea forţă (entuziasm?) care să-i ducă pe consumatori să aleagă din rafturi produsele promovate. Aceste reclame de criză au pierdut contactul cu realitatea, cu aşteptările noastre şi cu vieţile noastre. Amintiţi-vă de anii cînd Connex şi Dialog se luptau să-şi construiască brandurile! Acum, urmaşii lor, Vodafone şi Orange, la care se adaugă Cosmote, îşi trîmbiţează „minutele gratuite“ în spoturi soft, pe care le uiţi imediat după ce se termină calupul publicitar. Amintiţi-vă cîtă bere curgea în reclame, ce haioşi erau bărbaţii din spoturile pentru Bergenbier, ce elegantă era Stella Artois, ce vitalitate aveau reclamele de la Ursus! Acum, bei bere şi nu ştii ce bere bei, toate mărcile transmit acelaşi mesaj: voie bună şi distracţie! Spre deosebire de mingea de fotbal pierdută în pădure, pe care cerbul Cornel o aruncă înapoi fotbaliştilor (din recentul spot pentru berea Ciucaş – altă aiureală!), creativitatea publicitară s-a rătăcit în pădurea sufocată de deşeuri. Nimeni nu mai este dispus s-o caute şi s-o readucă la lumină.

Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.

Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.
sala jocuri de noroc bloc jpg
Sălile de jocuri de noroc ar putea fi interzise la parterul blocurilor
Deputatul PNL Gigel-Sorinel Știrbu a depus pentru dezbatere un proiect de lege care vizează interzicerea sălilor de jocuri de noroc de la parterul blocurilor.
images 3bb810f70db5ec2934571f9ff1639e40 jpg
Alegerea materialelor și a mobilierului la un preț accesibil
Unul dintre cei mai importanți pași în amenajarea casei este selecția materialelor și a mobilierului.
people 1355500 1280 jpg
Cum creează sporturile legături puternice și prietenii durabile între bărbați
Sportul este mai mult decât o competiție. Este un limbaj universal care unește oameni din medii diferite. Pe teren, în tribune și online, bărbații găsesc un spațiu pentru a-și exprima emoțiile și pentru a se conecta cu ceilalți.
1738689539 lCrT jpg
Metode de ameliorare a durerii pentru inflamația nervilor
Inflamația nervilor, cunoscută și sub numele de nevrită sau nevralgie, poate provoca dureri severe care reduc semnificativ calitatea vieții.
3572599055782af8afa491e98137681c (1) jpg
Cum să îți menții nivelul de energie ridicat după vârsta de 40 ani
După vârsta de 40 de ani, mulți oameni experimentează o scădere a nivelului de energie din cauza schimbărilor naturale ale corpului, cum ar fi scăderea masei musculare, schimbările hormonale și un metabolism mai lent.
cat costa o coroana dentara i ce factori influen eaza pre ul jpg
Cât costă o coroană dentară și ce factori influențează prețul?
O coroană dentară este una dintre cele mai frecvent utilizate soluții stomatologice pentru restaurarea unui dinte deteriorat. Costul acesteia variază foarte mult în funcție de materialul folosit, tehnologia de producție și experiența medicului stomatolog.
avocat legalro 2 png
6 motive pentru care ar trebui să alegi un avocat local
Când vine vorba de probleme juridice, alegerea unui avocat potrivit este esențială. Una dintre cele mai bune decizii pe care le poți lua este să colaborezi cu un avocat local.
termosemineu dolinex 3 png
Avantajele unui termoșemineu pe peleți și cum să faci cea mai bună alegere
Căldura confortabilă a unui termoșemineu pe peleți nu este doar un răsfăț, ci și o soluție eficientă și sustenabilă pentru încălzirea locuinței.
Formare profesionala (2) jpg
Formarea profesională: Fundamentul succesului ONG-urilor
Formarea profesională este esențială pentru creșterea performanței și dezvoltarea sustenabilă a ONG-urilor. Exită programe ce oferă sesiuni de formare adaptate nevoilor specifice ale sectorului neguvernamental, pregătind specialiștii pentru provocările viitoare.
DilemaVeche (2) (3) jpg
Valentine’s Day se sărbătorește diferit în diverse culturi
Ziua Îndrăgostiților, cunoscută internațional drept Valentine’s Day, nu este doar o sărbătoare a iubirii universale, ci și o reflectare a diversității culturale, manifestată prin obiceiuri și tradiții unice.

Parteneri

Pete Hegseth Foto Hari Bucur Marcu   Facebook jpg
Șeful Pentagonului este investigat în cazul utilizării Signal pentru a discuta despre operațiuni militare
Pete Hegseth, șeful Pentagonului, este investigat de organismul care se ocupă cu supravegherea instituției, după ce a vorbit despre planurile de atac militar împotriva militanţilor Houthi din Yemen pe aplicația Signal.
plante baie istock jpg
Plantele care se adaptează la umezeala excesivă. Ce plante putem pune în baie sau în spațiile mici și întunecate: „Tolerează foarte bine și umbra”
Știm cu toții că plantele au nevoie de o îngrijire minuțioasă pentru a rezista în timp și pentru a le proteja de boli sau apariția fungilor. Ei bine, există și plante care sunt mai puternice și chiar rezistente la umezeală, fără să fie nevoie să le acordăm prea multă atenție.
romani italia webp
Șoc în Italia. Adolescenți români cu cetățenie italiană au terorizat metroul din Milano
Adolescenți români cu cetățenie italiană se află în centrul unui scandal în celebra metropolă Milano. Autoritățile italiene au făcut 50 de arestări în această zonă, destructurând o bandă de infractori italieni, minori și adulți organizați în bande, care luaseră „în stăpânire” metroul și zona din jur
Conferinta de presa sustinuta de primarul capitalei, Nicusor Dan, la sediul PMB, in Bucuresti, 31 ianuarie 2025  Foto Inquam Photos Octav Ganea (4) jpg
Scandal în ședința CGMB. Bugetul Capitalei, adoptat la a doua încercare
Bugetul Capitalei a fost introdus din nou pe ordinea de zi a ședinței Consiliului General de joi, 3 aprilie, după ce a fost retras la finalul lunii martie de către primarul Capitalei.
Supa, Shutterstock jpg
Supa pe care o mănâncă în fiecare zi cea mai longevivă familie din lume. Este varianta perfectă pentru un prânz sănătos
Supa este o alegere culinară delicioasă, dar ce-ai spune dacă ai afla că un preparat de acest tip face parte din meniul zilnic al celei mai longevive familii din lume? Rețeta este simplă și conține ingrediente sănătoase!
Consiliul Național al PNL pentru validarea lui Crin Antonescu în rolul de candidat al alianței PSD-PNL-UDMR-Minorități la alegerile prezidențiale din mai 2025, desfășurat la Palatul Parlamentului, în București. FOTO Inquam Photos / Octav Ganea
Crin Antonescu, despre relația cu SUA: „Nu înțeleg de ce trebuie să facem eforturi speciale, să avem emisari”
Crin Antonescu, candidatul coaliției de guvernare la alegerile prezidențiale, a precizat că România reprezintă încă o incertitudine pentru investitori, parteneri și agenții de rating.
horoscop octombrie jpg
Horoscop vineri, 4 aprilie. Un nativ ar trebui să apeleze la cei din jur pentru a-și controla impulsurile
Lorina, astrologul Click! vine cu predicțiile complete pentru toate cele 12 semne zodiacale pentru ziua de vineri, 4 aprilie.
banner delia jpg
Avertismentul dresorului Mihai Nae, după ce Delia era să fie sfâșiată de câini în parc: „Unde-i lege nu-i tocmeală!” Cum ne salvăm viața?
Avertismentul dresorului de câini Mihai Nae, după spaima trasă de Delia în parc: „Unde-i lege nu-i tocmeală!
image png
Ambasada SUA la Bucureşti transmite că 2% din PIB pentru apărare nu mai e suficient. „Pacea nu este gratuită”
Ambasada SUA la Bucureşti a transmis, joi, un mesaj în care subliniază că alocarea a 2% din PIB pentru apărare nu mai este suficientă, iar aliaţii NATO ”vor trebui să cheltuiască un procent mult mai mare din PIB pentru a răspunde nevoilor unui viitor sigur şi securizat”.