Reclamele s-au rătăcit în criză

Publicat în Dilema Veche nr. 321 din 8-14 aprilie 2010
Cîte puncte de rating ai făcut de Revelion? jpeg

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks.

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks. Minune! Bătrîna se transformă într-o tînără care rîde cu gura pînă la urechi. Este Claudia Pavel, solista cu numele de scenă Cream! Ea îl ia de braţ pe amorez şi-i vîră în gură un snacks. Şi amîndoi pleacă la plimbare. Din off auzim vocea lui Cream: „Fă-ţi viaţa frumoasă!“. Morala poveştii: bătrîna îl păcălea pe flăcău, mîncînd snacks-uri şi transformîndu-se în... Cream. Mesajul reclamei TV: dacă mănînci snacks-urile Lotto întinereşti şi viaţa ta va fi frumoasă! Totuşi, mă întreb cui i se adresează această reclamă: pensionarelor? Este cumva un spot pentru Gerovital, dar, dintr-o regretabilă greşeală, s-au băgat snacks-urile Lotto? În fine, nu mai contează targetul, este o prostie! 

Această creaţie publicitară (dacă o povesteşti te faci de rîs, dar n-am avut încotro!) este emblematică pentru nivelul creativităţii la care a ajuns publicitatea românească. O analiză temeinică este inutilă. (Nu poţi să comentezi un deşeu.) Dar acest rateu îmi aminteşte de declaraţiile multor antreprenori din industria noastră de publicitate care, cu un optimism forţat, ne îndemnau să privim şi partea bună a crizei financiare care a lovit afacerile din advertising: vor rămîne pe piaţă cei mai buni, iar „baloanele de săpun“ vor dispărea! Hotărît lucru, după aproape un an şi jumătate de criză pe piaţa de publicitate din România (în 2009, volumul de publicitate a scăzut cu 34% faţă de anul precedent, cea mai mare cădere din Europa!), „baloanele de săpun“ nu s-au spart. Dimpotrivă, ne-au copleşit.

Dar să nu aruncăm aceste gunoaie în curtea agenţiilor de publicitate! (M-am oprit numai la spotul cu snacks-urile Lotto, dar sînt destule exemple.) Trebuie să-i înţelegem pe publicitari, este foame mare pe piaţă. Directorii de marketing, brand-managerii şi şefii companiilor stabilesc bugetele şi aprobă astfel de execuţii. Şi, cînd banii pentru promovare sînt din ce în ce mai puţini, prost să fii, în calitate de publicitar, să nu dai din cap înţelegător în faţa unui director de marketing. Altfel, pierzi contul şi, Doamne fereşte!, începi să-ţi concediezi oamenii şi, dacă tot te ţii cu „coada pe sus“, ajungi să-ţi închizi prăvălia (agenţia de publicitate). Dar şi marile agenţii de la noi, filialele reţelelor mondiale de comunicare, se complac în această strategie de obedienţă faţă de clienţi. Este destul de greu să lucrezi profesionist cu nişte oameni care pretind că fac marketing pentru branduri din portofoliul companiilor, dar în realitate nu fac decît (pe dracu-n patru) să-şi păstreze scaunele, salariile bune şi bonusurile, vacanţele şi automobilele de serviciu.

Actuala criză developează nivelul de pregătire al oamenilor de marketing, care decid bugetele şi campaniile de publicitate. Sînt panicaţi pentru că, la şcolile simandicoase la care au fost (şi cu care se laudă în CV-urile lor corporatiste), nu s-au predat noţiuni despre criză. Sînt fricoşi, pentru că nu şi-au asumat niciodată cu adevărat responsabilităţile unui brand. Sînt prizonieri ai unor şabloane, pentru că ei cred (eronat) că numai televiziunile sînt suporturile cu cel mai mare impact la public. Nu le pasă că spotul pe care-l comandă este difuzat într-o emisiune execrabilă. Rating să aibă! Sînt obsedaţi de preţul punctului de audienţă TV, încît ar vinde-o şi pe mă-sa numai să-şi vadă reclama în prime-time. Obsesia asta este justificată în limbaj corporatist prin aşa-numita „eficientizare a costurilor“. Se grăbesc să facă promoţii şi să raporteze „depăşirea obiectivelor de vînzări“, în loc să construiască branduri puternice. Oamenii de marketing au şi ei şefi, cărora trebuie să le arate că au „eficientizat“, că „au optimizat“ şi că „au focusat resursele“. Altfel, scaunele şi vacanţele lor în străinătate sînt în pericol.

Nu încerc să-i scot basma curată pe publicitari, umiliţi de partenerii lor de afaceri, oamenii de marketing. Publicitarii nu mai au curajul să propună idei „inovatoare“. Sînt blazaţi, dezamăgiţi, resemnaţi şi aşteaptă să treacă criza... Entuziasmul de altădată, exuberanţa şi spiritul de competivitate s-au topit în spaima zilei de mîine, în grija de a fi pe placul unui client mediocru, în preocuparea de a obţine preţuri cît mai mici de la furnizorii de media. Toată lumea se gîndeşte la supravieţuire.


În campaniile momentului par să se fi adunat toate slăbiciunile pieţei: spoturi insipide, lipsite de impact, răsuflate, construite pe scheme (pe colţul mesei!), crispate, încrîncenate în promoţii şi care nu creează acea forţă (entuziasm?) care să-i ducă pe consumatori să aleagă din rafturi produsele promovate. Aceste reclame de criză au pierdut contactul cu realitatea, cu aşteptările noastre şi cu vieţile noastre. Amintiţi-vă de anii cînd Connex şi Dialog se luptau să-şi construiască brandurile! Acum, urmaşii lor, Vodafone şi Orange, la care se adaugă Cosmote, îşi trîmbiţează „minutele gratuite“ în spoturi soft, pe care le uiţi imediat după ce se termină calupul publicitar. Amintiţi-vă cîtă bere curgea în reclame, ce haioşi erau bărbaţii din spoturile pentru Bergenbier, ce elegantă era Stella Artois, ce vitalitate aveau reclamele de la Ursus! Acum, bei bere şi nu ştii ce bere bei, toate mărcile transmit acelaşi mesaj: voie bună şi distracţie! Spre deosebire de mingea de fotbal pierdută în pădure, pe care cerbul Cornel o aruncă înapoi fotbaliştilor (din recentul spot pentru berea Ciucaş – altă aiureală!), creativitatea publicitară s-a rătăcit în pădurea sufocată de deşeuri. Nimeni nu mai este dispus s-o caute şi s-o readucă la lumină.

Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.

DilemaVeche (2) jpg
Uleiul de rozmarin: Secret antic roman pentru podoaba capilară
Din cele mai vechi timpuri, plantele aromatice au fost folosite nu doar pentru parfumul lor plăcut, ci și pentru puterea lor vindecătoare.
img 1 jpg
Don Ro Casino: Ce să faci și ce să nu faci când joci online
Lumea divertismentului digital oferă numeroase opțiuni de recreație, iar casino online reprezintă una dintre formele de entertainment care necesită o înțelegere atentă a regulilor și a etiquettei specifice.
pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.

Parteneri

Alina Sorescu, sursa foto Instagram jpg
Alina Sorescu a împlinit 39 de ani. În compania cui a sărbătorit artista și ce dorință și-a pus: „Îmi imaginam un traseu mult mai lin”
Alina Sorescu a împlinit 39 de ani, iar de ziua ei a radiat de fericire. Cântăreața a marcat acest moment important printr-o ședință foto deosebită, în compania fiicelor sale și a dezvăluit ce își dorește cel mai mult în noua etapă a vieții sale.
Tanczos Barna, fb jpg
Tanczos Barna spune că se putea și fără majorarea TVA, dar era nevoie de o măsură similară ca impact: „Puține tipuri de impozit ar fi putut-o suplini”
Puține tipuri de impozit ar fi putut suplini majorarea TVA, a spus Tanczos Barna, luni, la Digi24. Vicepremierul a afirmat că „nu este o măsură de dorit, dar a fost o decizie necesară”.
instant ilie bolojan conferinta presa 012 inquam photos octav ganea jpg
Predicțiile îngrijorătoare ale economiștilor după ce premierul Bolojan a anunțat măsurile de austeritate
Măsurile Guvernului Bolojan nu vor reduce deficitul bugetar sub 7%, așa cum ne-a cerut UE. În pofida sacrificiilor și a măsurilor draconice de austeritate, avem cel mai mare deficit de cont curent și comercial raportat la PIB și pare că România că se îndreaptă spre faliment, avertizează economiștii.
czikszereda jpg
Ionut Mosteanu FB jpg
Ministrul Apărării, Ionuț Moșteanu: „Susțin decizia președintelui Trump de a sprijini în continuare Ucraina cu armament modern, inclusiv cu sisteme Patriot”
Ministrul Apărării, Ionuț Moșteanu, consideră anunțul președintelui american, Donald Trump, cu privire la trimiterea de armament Ucrainei prin intermediul NATO un semnal puternic pentru Kremlin.
Matthew McConaughey, Camilla Alvez, foto Instagram jpg
Gestul impresionant pe care Matthew McConaughey l-a făcut la Wimbledon în semn de respect față de Familia Regală a Marii Britanii
Matthew McConaughey, în vârstă de 55 de ani, s-a numărat printre celebritățile prezente la finala masculină de la Wimbledon, unde Jannik Sinner l-a învins pe Carlos Alcaraz. Actorul a atras atenția printr-un gest special făcut față de Familia Regală Britanică, care a asistat la meci.
Maia Sandu FOTO Facebook jpg
Avertismentul Maiei Sandu: Minciunile vor curge gârlă din partea trompetelor Kremlinului doar pentru a pune mâna pe Moldova
Președintele Republicii Moldova, Maia Sandu, avertizează că minciunile, falsurile și dezinformările vor fi promovate la intensitate maximă în perioada următoare de „trompetele Kremlinului”, subliniind că, în prezent, acestea susțin în mod fals că ea își dorește război în propria țară.
jimtwins 1536x873 png
Cazul uluitor al gemenilor care au avut vieți identice, deși au trăit în medii complet diferite. Care este explicația cercetătorilor
Doi frați gemeni identici, separați la naștere, au trăit vieți surprinzător de asemănătoare, în ciuda faptului că au crescut în medii complet diferite. Povestea lor a atras atenția cercetătorilor.
Donald Trump și Vladimir Putin FOTO AFP
Trump îl ameninţă pe Putin. De data aceasta pare decis să-şi ducă la capăt sancţiunile
Trump e furios de păcălelile pe care le-a înghiţit de la Putin