Reclamele s-au rătăcit în criză

Publicat în Dilema Veche nr. 321 din 8-14 aprilie 2010
Cîte puncte de rating ai făcut de Revelion? jpeg

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks.

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks. Minune! Bătrîna se transformă într-o tînără care rîde cu gura pînă la urechi. Este Claudia Pavel, solista cu numele de scenă Cream! Ea îl ia de braţ pe amorez şi-i vîră în gură un snacks. Şi amîndoi pleacă la plimbare. Din off auzim vocea lui Cream: „Fă-ţi viaţa frumoasă!“. Morala poveştii: bătrîna îl păcălea pe flăcău, mîncînd snacks-uri şi transformîndu-se în... Cream. Mesajul reclamei TV: dacă mănînci snacks-urile Lotto întinereşti şi viaţa ta va fi frumoasă! Totuşi, mă întreb cui i se adresează această reclamă: pensionarelor? Este cumva un spot pentru Gerovital, dar, dintr-o regretabilă greşeală, s-au băgat snacks-urile Lotto? În fine, nu mai contează targetul, este o prostie! 

Această creaţie publicitară (dacă o povesteşti te faci de rîs, dar n-am avut încotro!) este emblematică pentru nivelul creativităţii la care a ajuns publicitatea românească. O analiză temeinică este inutilă. (Nu poţi să comentezi un deşeu.) Dar acest rateu îmi aminteşte de declaraţiile multor antreprenori din industria noastră de publicitate care, cu un optimism forţat, ne îndemnau să privim şi partea bună a crizei financiare care a lovit afacerile din advertising: vor rămîne pe piaţă cei mai buni, iar „baloanele de săpun“ vor dispărea! Hotărît lucru, după aproape un an şi jumătate de criză pe piaţa de publicitate din România (în 2009, volumul de publicitate a scăzut cu 34% faţă de anul precedent, cea mai mare cădere din Europa!), „baloanele de săpun“ nu s-au spart. Dimpotrivă, ne-au copleşit.

Dar să nu aruncăm aceste gunoaie în curtea agenţiilor de publicitate! (M-am oprit numai la spotul cu snacks-urile Lotto, dar sînt destule exemple.) Trebuie să-i înţelegem pe publicitari, este foame mare pe piaţă. Directorii de marketing, brand-managerii şi şefii companiilor stabilesc bugetele şi aprobă astfel de execuţii. Şi, cînd banii pentru promovare sînt din ce în ce mai puţini, prost să fii, în calitate de publicitar, să nu dai din cap înţelegător în faţa unui director de marketing. Altfel, pierzi contul şi, Doamne fereşte!, începi să-ţi concediezi oamenii şi, dacă tot te ţii cu „coada pe sus“, ajungi să-ţi închizi prăvălia (agenţia de publicitate). Dar şi marile agenţii de la noi, filialele reţelelor mondiale de comunicare, se complac în această strategie de obedienţă faţă de clienţi. Este destul de greu să lucrezi profesionist cu nişte oameni care pretind că fac marketing pentru branduri din portofoliul companiilor, dar în realitate nu fac decît (pe dracu-n patru) să-şi păstreze scaunele, salariile bune şi bonusurile, vacanţele şi automobilele de serviciu.

Actuala criză developează nivelul de pregătire al oamenilor de marketing, care decid bugetele şi campaniile de publicitate. Sînt panicaţi pentru că, la şcolile simandicoase la care au fost (şi cu care se laudă în CV-urile lor corporatiste), nu s-au predat noţiuni despre criză. Sînt fricoşi, pentru că nu şi-au asumat niciodată cu adevărat responsabilităţile unui brand. Sînt prizonieri ai unor şabloane, pentru că ei cred (eronat) că numai televiziunile sînt suporturile cu cel mai mare impact la public. Nu le pasă că spotul pe care-l comandă este difuzat într-o emisiune execrabilă. Rating să aibă! Sînt obsedaţi de preţul punctului de audienţă TV, încît ar vinde-o şi pe mă-sa numai să-şi vadă reclama în prime-time. Obsesia asta este justificată în limbaj corporatist prin aşa-numita „eficientizare a costurilor“. Se grăbesc să facă promoţii şi să raporteze „depăşirea obiectivelor de vînzări“, în loc să construiască branduri puternice. Oamenii de marketing au şi ei şefi, cărora trebuie să le arate că au „eficientizat“, că „au optimizat“ şi că „au focusat resursele“. Altfel, scaunele şi vacanţele lor în străinătate sînt în pericol.

Nu încerc să-i scot basma curată pe publicitari, umiliţi de partenerii lor de afaceri, oamenii de marketing. Publicitarii nu mai au curajul să propună idei „inovatoare“. Sînt blazaţi, dezamăgiţi, resemnaţi şi aşteaptă să treacă criza... Entuziasmul de altădată, exuberanţa şi spiritul de competivitate s-au topit în spaima zilei de mîine, în grija de a fi pe placul unui client mediocru, în preocuparea de a obţine preţuri cît mai mici de la furnizorii de media. Toată lumea se gîndeşte la supravieţuire.


În campaniile momentului par să se fi adunat toate slăbiciunile pieţei: spoturi insipide, lipsite de impact, răsuflate, construite pe scheme (pe colţul mesei!), crispate, încrîncenate în promoţii şi care nu creează acea forţă (entuziasm?) care să-i ducă pe consumatori să aleagă din rafturi produsele promovate. Aceste reclame de criză au pierdut contactul cu realitatea, cu aşteptările noastre şi cu vieţile noastre. Amintiţi-vă de anii cînd Connex şi Dialog se luptau să-şi construiască brandurile! Acum, urmaşii lor, Vodafone şi Orange, la care se adaugă Cosmote, îşi trîmbiţează „minutele gratuite“ în spoturi soft, pe care le uiţi imediat după ce se termină calupul publicitar. Amintiţi-vă cîtă bere curgea în reclame, ce haioşi erau bărbaţii din spoturile pentru Bergenbier, ce elegantă era Stella Artois, ce vitalitate aveau reclamele de la Ursus! Acum, bei bere şi nu ştii ce bere bei, toate mărcile transmit acelaşi mesaj: voie bună şi distracţie! Spre deosebire de mingea de fotbal pierdută în pădure, pe care cerbul Cornel o aruncă înapoi fotbaliştilor (din recentul spot pentru berea Ciucaş – altă aiureală!), creativitatea publicitară s-a rătăcit în pădurea sufocată de deşeuri. Nimeni nu mai este dispus s-o caute şi s-o readucă la lumină.

Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.

Zizi și neantul jpeg
Kitul de supraviețuire și exteriorul
Orice acțiune astăzi simplă era tratată, pe atunci, ca o operațiune de comando.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
E cool să postești jpeg
Vioara lui Ingres
Un hobby este considerat a fi o extensie a personalității noastre dincolo de granițele profesionale și un indicator al faptului că avem pasiuni.
P 20 Sfintii Petru si Pavel WC jpg
Întoarcerea din cer. Conversiunea privirii
Proximitatea mundană a transcendenței este taina aflată în inima creștinismului.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Charles de Foucauld
Accidentul – ca, de altfel, și minunea – a avut loc în biserica de lîngă școala de cavalerie unde învățase Charles de Foucauld.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
„Mama Natură l-a răsplătit cum se cuvine pentru profunda lui înțelegere.”
Zizi și neantul jpeg
Evadări în absolut
Intrînd în mare și înaintînd în ea, atît cît îți permiteau puterile, sfidai direct determinările.
956 08 Foto LNiculae jpg
Note şi fotografii (3)
Alte sunete vagi compun însăși tăcerea.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Capătul drumului – cum recuperăm anii ’90?
Tramvaiul 21 are o cu totul altă personalitate decît troleul 66 sau autobuzul 135.
p 19 WC jpg
Natura-n bucate
Sînt aceste panacee care promit viață lungă și sănătoasă reale sau doar o găselniță a industriei alimentare?
p 20 WC jpg
Apocalipsa la îndemînă
În orice religie, extremismul secretă o ideologie a „comunităţii aleşilor” eschatologici în luptă cu restul „decăzut” al umanităţii.
Theodor Pallady jpeg
Franciscanul de pe Bega
„Prologul” pelbartian e savuros ca un poem avangardist.
1226px Jesus walking on water  Daniel of Uranc, 1433 jpg
Aventura a doi frați ambițioși
A filozofa despre ambiție fără a ne reconsidera reperele riscă, pe lîngă prețiozitate sau cinism, să ne limiteze pur și simplu la gustul obsesiv de a parveni speculativ, intelectual, moral.
p 24 A  Vrana jpg
Cu ochii-n 3,14
Muștele femele au mai mulți neuroni decît masculii, acesta este rezultatul unui studiu recent care a observat creierul larvelor cu o tehnică inedită.
Zizi și neantul jpeg
La piscină
Pe vremuri, în anii ’70-’80, mersul la piscină era una dintre activitățile cele mai „fancy”.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Corpul
Pe la 15 ani, deja îmi pierdusem toată încrederea în mine.
p 19 Johann Sebastian Bach WC jpg
Muzica lacrimilor. Bach
Muzica nu „reprezintă“ drama christică și nu îi caută o semnificație anume: ea se naște din cutremurarea care cuprinde lumea în momentul suferinței divine și o sădește adînc în sufletul ascultătorului.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Două comentarii la Geneză
Nu puțini s-au întrebat, de-a lungul secolelor, de ce ultimele trei cărți ale „Confesiunilor” lui Augustin sînt, de fapt, o exegeză la primele versete ale „Genezei”.
p 24 A  Damian jpg
Cu ochii-n 3,14
„Cînd viața se întîmplă, puiul e tot pui.“
Window through a window in Röe gård café 2 jpg
Decît un termopan, șefu’
După două ore de spart la daltă de jur împrejur, o opinteală finală a extras tocul ferestrei din perete, cu pervaz cu tot.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
O să fie bine! – recensămînt 2022 –
O să ajung eu în Albania, iar ei or să fie tot la coadă, încremeniți în așteptare.
E cool să postești jpeg
Viața fără Facebook
Cura de dezintoxicare de Facebook i-a făcut pe subiecții studiului mai toleranți față de ideile politice ale taberei adverse.
p 20 jpg jpg
La ceasul fără umbre al amiezii
Pentru viaţa spirituală, pentru căutarea şi întîlnirea cu Cel nelocalizabil, locul mai are importanţă?
Theodor Pallady jpeg
Pe terasă, cu Epictet
Greu de spus dacă stoicismul e la modă pentru că se poartă textele aspiraționale sau pentru că timpul nostru face loc unui anume neo-păgînism.

Adevarul.ro

image
O influenceriţă urmărită de milioane de fani, acuzată că şi-a ucis iubitul. Tânăra mai fusese arestată pentru că l-a agresat fizic FOTO
Courtney Clenney, în vârstă de 26 de ani, este o influenceriţă şi model OnlyFans din Statele Unite. Ea a fost arestată pentru crimă, după ce şi-a înjunghiat mortal iubitul, în timp ce se certau.
image
Cum a primit un şofer aer în loc de combustibil la o benzinărie din Argeş. Ce nereguli a descoperit Protecţia Consumatorului
O pompă de combustibil la staţia Fuel One din comuna argeşeană Căteasca contoriza costul cantităţii de combustibil livrate, ca şi când ar fi fost distribuită în mod real, însă în fapt containerul de combustibil era gol, au descoperit după un control efectuat miercuri 10 august inspectorii de la CJPC Argeş.
image
Şoferiţa din Iaşi care a ucis patru muncitori pe şosea, acuzată de omor calificat. Declaraţii uluitoare
O echipă a firmei Citadin din subordinea Primăriei Iaşi se afla la o lucrare, într-o noapte de iunie, când a fost spulberată de maşina condusă de o femeie în stare de ebrietate. Patru oameni au murit, iar patru au fost răniţi.

HIstoria.ro

image
Necunoscuta poveste a raclei în care s-au odihnit osemintele voievodului Mihai Viteazul
Cu ocazia comemorării recente a morții voievodului Mihai Viteazul, Muzeului Militar Național „Regele Ferdinand I” a publicat pe pagina de socializare a instituției povestea inedită a raclei în care, pentru un timp, s-au odihnit osemintele.
image
Armele dacilor: formidabile și letale
Dacii erau meșteșugari desăvârșiți în prelucrarea metalelor, armele făurite de fierarii daci fiind formidabile și letale. Ateliere de fierărie erau în toate așezările, multe făcând unelte agricole sau obiecte de uz casnic, dar un meșter priceput putea foarte ușor să facă și arme.
image
Războiul Troian, între mit și realitate. A existat cu adevărat?
Conform legendei, Troia a fost asediată timp de zece ani și apoi cucerită de grecii regelui Agamemnon. Motivul izbucnirii Războiului Troiei ar fi fost, conform „Iliadei”, răpirea Elenei, cunoscută drept frumoasa Elena, Elena din Argos sau Elena a Spartei, fata lui Zeus și a Ledei.