Reclamele s-au rătăcit în criză

Publicat în Dilema Veche nr. 321 din 8-14 aprilie 2010
Cîte puncte de rating ai făcut de Revelion? jpeg

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks.

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks. Minune! Bătrîna se transformă într-o tînără care rîde cu gura pînă la urechi. Este Claudia Pavel, solista cu numele de scenă Cream! Ea îl ia de braţ pe amorez şi-i vîră în gură un snacks. Şi amîndoi pleacă la plimbare. Din off auzim vocea lui Cream: „Fă-ţi viaţa frumoasă!“. Morala poveştii: bătrîna îl păcălea pe flăcău, mîncînd snacks-uri şi transformîndu-se în... Cream. Mesajul reclamei TV: dacă mănînci snacks-urile Lotto întinereşti şi viaţa ta va fi frumoasă! Totuşi, mă întreb cui i se adresează această reclamă: pensionarelor? Este cumva un spot pentru Gerovital, dar, dintr-o regretabilă greşeală, s-au băgat snacks-urile Lotto? În fine, nu mai contează targetul, este o prostie! 

Această creaţie publicitară (dacă o povesteşti te faci de rîs, dar n-am avut încotro!) este emblematică pentru nivelul creativităţii la care a ajuns publicitatea românească. O analiză temeinică este inutilă. (Nu poţi să comentezi un deşeu.) Dar acest rateu îmi aminteşte de declaraţiile multor antreprenori din industria noastră de publicitate care, cu un optimism forţat, ne îndemnau să privim şi partea bună a crizei financiare care a lovit afacerile din advertising: vor rămîne pe piaţă cei mai buni, iar „baloanele de săpun“ vor dispărea! Hotărît lucru, după aproape un an şi jumătate de criză pe piaţa de publicitate din România (în 2009, volumul de publicitate a scăzut cu 34% faţă de anul precedent, cea mai mare cădere din Europa!), „baloanele de săpun“ nu s-au spart. Dimpotrivă, ne-au copleşit.

Dar să nu aruncăm aceste gunoaie în curtea agenţiilor de publicitate! (M-am oprit numai la spotul cu snacks-urile Lotto, dar sînt destule exemple.) Trebuie să-i înţelegem pe publicitari, este foame mare pe piaţă. Directorii de marketing, brand-managerii şi şefii companiilor stabilesc bugetele şi aprobă astfel de execuţii. Şi, cînd banii pentru promovare sînt din ce în ce mai puţini, prost să fii, în calitate de publicitar, să nu dai din cap înţelegător în faţa unui director de marketing. Altfel, pierzi contul şi, Doamne fereşte!, începi să-ţi concediezi oamenii şi, dacă tot te ţii cu „coada pe sus“, ajungi să-ţi închizi prăvălia (agenţia de publicitate). Dar şi marile agenţii de la noi, filialele reţelelor mondiale de comunicare, se complac în această strategie de obedienţă faţă de clienţi. Este destul de greu să lucrezi profesionist cu nişte oameni care pretind că fac marketing pentru branduri din portofoliul companiilor, dar în realitate nu fac decît (pe dracu-n patru) să-şi păstreze scaunele, salariile bune şi bonusurile, vacanţele şi automobilele de serviciu.

Actuala criză developează nivelul de pregătire al oamenilor de marketing, care decid bugetele şi campaniile de publicitate. Sînt panicaţi pentru că, la şcolile simandicoase la care au fost (şi cu care se laudă în CV-urile lor corporatiste), nu s-au predat noţiuni despre criză. Sînt fricoşi, pentru că nu şi-au asumat niciodată cu adevărat responsabilităţile unui brand. Sînt prizonieri ai unor şabloane, pentru că ei cred (eronat) că numai televiziunile sînt suporturile cu cel mai mare impact la public. Nu le pasă că spotul pe care-l comandă este difuzat într-o emisiune execrabilă. Rating să aibă! Sînt obsedaţi de preţul punctului de audienţă TV, încît ar vinde-o şi pe mă-sa numai să-şi vadă reclama în prime-time. Obsesia asta este justificată în limbaj corporatist prin aşa-numita „eficientizare a costurilor“. Se grăbesc să facă promoţii şi să raporteze „depăşirea obiectivelor de vînzări“, în loc să construiască branduri puternice. Oamenii de marketing au şi ei şefi, cărora trebuie să le arate că au „eficientizat“, că „au optimizat“ şi că „au focusat resursele“. Altfel, scaunele şi vacanţele lor în străinătate sînt în pericol.

Nu încerc să-i scot basma curată pe publicitari, umiliţi de partenerii lor de afaceri, oamenii de marketing. Publicitarii nu mai au curajul să propună idei „inovatoare“. Sînt blazaţi, dezamăgiţi, resemnaţi şi aşteaptă să treacă criza... Entuziasmul de altădată, exuberanţa şi spiritul de competivitate s-au topit în spaima zilei de mîine, în grija de a fi pe placul unui client mediocru, în preocuparea de a obţine preţuri cît mai mici de la furnizorii de media. Toată lumea se gîndeşte la supravieţuire.


În campaniile momentului par să se fi adunat toate slăbiciunile pieţei: spoturi insipide, lipsite de impact, răsuflate, construite pe scheme (pe colţul mesei!), crispate, încrîncenate în promoţii şi care nu creează acea forţă (entuziasm?) care să-i ducă pe consumatori să aleagă din rafturi produsele promovate. Aceste reclame de criză au pierdut contactul cu realitatea, cu aşteptările noastre şi cu vieţile noastre. Amintiţi-vă de anii cînd Connex şi Dialog se luptau să-şi construiască brandurile! Acum, urmaşii lor, Vodafone şi Orange, la care se adaugă Cosmote, îşi trîmbiţează „minutele gratuite“ în spoturi soft, pe care le uiţi imediat după ce se termină calupul publicitar. Amintiţi-vă cîtă bere curgea în reclame, ce haioşi erau bărbaţii din spoturile pentru Bergenbier, ce elegantă era Stella Artois, ce vitalitate aveau reclamele de la Ursus! Acum, bei bere şi nu ştii ce bere bei, toate mărcile transmit acelaşi mesaj: voie bună şi distracţie! Spre deosebire de mingea de fotbal pierdută în pădure, pe care cerbul Cornel o aruncă înapoi fotbaliştilor (din recentul spot pentru berea Ciucaş – altă aiureală!), creativitatea publicitară s-a rătăcit în pădurea sufocată de deşeuri. Nimeni nu mai este dispus s-o caute şi s-o readucă la lumină.

Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.

pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.
sala jocuri de noroc bloc jpg
Sălile de jocuri de noroc ar putea fi interzise la parterul blocurilor
Deputatul PNL Gigel-Sorinel Știrbu a depus pentru dezbatere un proiect de lege care vizează interzicerea sălilor de jocuri de noroc de la parterul blocurilor.
images 3bb810f70db5ec2934571f9ff1639e40 jpg
Alegerea materialelor și a mobilierului la un preț accesibil
Unul dintre cei mai importanți pași în amenajarea casei este selecția materialelor și a mobilierului.
people 1355500 1280 jpg
Cum creează sporturile legături puternice și prietenii durabile între bărbați
Sportul este mai mult decât o competiție. Este un limbaj universal care unește oameni din medii diferite. Pe teren, în tribune și online, bărbații găsesc un spațiu pentru a-și exprima emoțiile și pentru a se conecta cu ceilalți.
1738689539 lCrT jpg
Metode de ameliorare a durerii pentru inflamația nervilor
Inflamația nervilor, cunoscută și sub numele de nevrită sau nevralgie, poate provoca dureri severe care reduc semnificativ calitatea vieții.
3572599055782af8afa491e98137681c (1) jpg
Cum să îți menții nivelul de energie ridicat după vârsta de 40 ani
După vârsta de 40 de ani, mulți oameni experimentează o scădere a nivelului de energie din cauza schimbărilor naturale ale corpului, cum ar fi scăderea masei musculare, schimbările hormonale și un metabolism mai lent.
cat costa o coroana dentara i ce factori influen eaza pre ul jpg
Cât costă o coroană dentară și ce factori influențează prețul?
O coroană dentară este una dintre cele mai frecvent utilizate soluții stomatologice pentru restaurarea unui dinte deteriorat. Costul acesteia variază foarte mult în funcție de materialul folosit, tehnologia de producție și experiența medicului stomatolog.

Parteneri

leonid dimov jpg
Poetul român care a urinat pe statuia lui Stalin. A fost exmatriculat de la facultate
Deși considerat de Mircea Cărtărescu și Emil Brumaru drept un maestru, poetul Leonid Dimov a trăit în anonimat și marginalizare.
greva japoneza sindicatul MIPE NORMALITATE FOTO Publisind
Grevă japoneză la MIPE. Angajații trag un semnal de alarmă: „Risc major de blocare a fondurilor europene”
Angajații Ministerului Investițiilor și Proiectelor Europene (MIPE) – Direcția Generală Tranziție Justă și Competitivitate Economică, organizează o grevă japoneză la locul de muncă începând de astăzi, 22 mai, la sediul din București.
Un nou schimb de prizonieri între Ucraina şi Rusia. Foto: Twitter/ Andrii Iermak
Rusia şi Ucraina au făcut primul pas către cel mai mare schimb de prizonieri de război, 1.000 de persoane
Rusia şi Ucraina şi-au trimis una alteia lista cu numele celor 1.000 de prizonieri de război pe care vor să-i schimbe.
cantar jpg
Turcia lansează „ofensiva anti-obezitate”. Cetățenii sunt cântăriți în piețe și puși la regim
Dacă mergi prin piețele Turciei în aceste zile, ai șanse să fii oprit de inspectorii sanitari, cântărit și sfătuit să slăbești. Guvernul turc a demarat o campanie națională împotriva kilogramelelor în plus, iar măsurile au stârnit deja controverse, relatează Daily Mail.
image png
Sucul care curăță rinichii și poate elimina pietrele. Lidia Fecioru: „Se iau câte 2 linguri înainte de masă și înainte de culcare”
Pietrele la rinichi - sau calculii renali - reprezintă una dintre cele mai frecvente probleme întâlnite atât în rândul femeilor, cât și al bărbaților. Pe lângă medicamentele recomandate de medici, există și persoane care apelează la metode tradiționale, unele transmise din bătrâni. Astăzi vom vorbi
Secție de vot - alegeri - stampila FOTO Reuters
Șeful Comisiei Electorale din SUA laudă alegerile din România. „A depășit standardele democratice internaționale”
Președintele Comisiei Electorale Federale din SUA laudă alegerile din România, spunând că procesul „a depășit standardele democratice internaționale” și reprezintă un model de transparență și securitate.
banner irinel columbeanu png
Irinel Columbeanu, viață la azil marcată de probleme de sănătate, datorii și lipsa prietenilor. „Sunt momente când nu este 100% lucid”
Afectat de mai multe AVC-uri suferite în ultimii ani, Irinel Columbeanu se confruntă cu probleme de sănătate, dificultăți financiare și episoade de confuzie, potrivit directorului azilului, Ion Cassian.
Tanczos Barna, fb jpg
Sarmizegetusa Regia   Foto Daniel Guță ADEVĂRUL (8) jpg
Fenomenele naturale care macină Sarmizegetusa Regia
Alunecările de teren au produs pagube însemnate la Sarmizegetusa Regia, fiind favorizate de solul moale, arborii seculari, precipitațiile abundente și clima umedă. Mai multe dintre vestigiile sitului UNESCO sunt în pericol constant, iar măsurile luate pentru stoparea eroziunii au stârnit controverse