Reclamele s-au rătăcit în criză

Publicat în Dilema Veche nr. 321 din 8-14 aprilie 2010
Cîte puncte de rating ai făcut de Revelion? jpeg

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks.

Un tînăr cu mutră de idiot, ţinînd în mînă un trandafir roşu, sună la uşa unei case. Pare amorezat. În casă se află o bătrînă care croşetează. După cum îşi schimonoseşte faţa, la auzul soneriei, bătrîna pare „plecată de-acasă“. Femeia de abia se tîrîie şi, pînă să-i deschidă uşa individului, apucă o pungă de snacks-uri Lotto şi mănîncă un snacks. Minune! Bătrîna se transformă într-o tînără care rîde cu gura pînă la urechi. Este Claudia Pavel, solista cu numele de scenă Cream! Ea îl ia de braţ pe amorez şi-i vîră în gură un snacks. Şi amîndoi pleacă la plimbare. Din off auzim vocea lui Cream: „Fă-ţi viaţa frumoasă!“. Morala poveştii: bătrîna îl păcălea pe flăcău, mîncînd snacks-uri şi transformîndu-se în... Cream. Mesajul reclamei TV: dacă mănînci snacks-urile Lotto întinereşti şi viaţa ta va fi frumoasă! Totuşi, mă întreb cui i se adresează această reclamă: pensionarelor? Este cumva un spot pentru Gerovital, dar, dintr-o regretabilă greşeală, s-au băgat snacks-urile Lotto? În fine, nu mai contează targetul, este o prostie! 

Această creaţie publicitară (dacă o povesteşti te faci de rîs, dar n-am avut încotro!) este emblematică pentru nivelul creativităţii la care a ajuns publicitatea românească. O analiză temeinică este inutilă. (Nu poţi să comentezi un deşeu.) Dar acest rateu îmi aminteşte de declaraţiile multor antreprenori din industria noastră de publicitate care, cu un optimism forţat, ne îndemnau să privim şi partea bună a crizei financiare care a lovit afacerile din advertising: vor rămîne pe piaţă cei mai buni, iar „baloanele de săpun“ vor dispărea! Hotărît lucru, după aproape un an şi jumătate de criză pe piaţa de publicitate din România (în 2009, volumul de publicitate a scăzut cu 34% faţă de anul precedent, cea mai mare cădere din Europa!), „baloanele de săpun“ nu s-au spart. Dimpotrivă, ne-au copleşit.

Dar să nu aruncăm aceste gunoaie în curtea agenţiilor de publicitate! (M-am oprit numai la spotul cu snacks-urile Lotto, dar sînt destule exemple.) Trebuie să-i înţelegem pe publicitari, este foame mare pe piaţă. Directorii de marketing, brand-managerii şi şefii companiilor stabilesc bugetele şi aprobă astfel de execuţii. Şi, cînd banii pentru promovare sînt din ce în ce mai puţini, prost să fii, în calitate de publicitar, să nu dai din cap înţelegător în faţa unui director de marketing. Altfel, pierzi contul şi, Doamne fereşte!, începi să-ţi concediezi oamenii şi, dacă tot te ţii cu „coada pe sus“, ajungi să-ţi închizi prăvălia (agenţia de publicitate). Dar şi marile agenţii de la noi, filialele reţelelor mondiale de comunicare, se complac în această strategie de obedienţă faţă de clienţi. Este destul de greu să lucrezi profesionist cu nişte oameni care pretind că fac marketing pentru branduri din portofoliul companiilor, dar în realitate nu fac decît (pe dracu-n patru) să-şi păstreze scaunele, salariile bune şi bonusurile, vacanţele şi automobilele de serviciu.

Actuala criză developează nivelul de pregătire al oamenilor de marketing, care decid bugetele şi campaniile de publicitate. Sînt panicaţi pentru că, la şcolile simandicoase la care au fost (şi cu care se laudă în CV-urile lor corporatiste), nu s-au predat noţiuni despre criză. Sînt fricoşi, pentru că nu şi-au asumat niciodată cu adevărat responsabilităţile unui brand. Sînt prizonieri ai unor şabloane, pentru că ei cred (eronat) că numai televiziunile sînt suporturile cu cel mai mare impact la public. Nu le pasă că spotul pe care-l comandă este difuzat într-o emisiune execrabilă. Rating să aibă! Sînt obsedaţi de preţul punctului de audienţă TV, încît ar vinde-o şi pe mă-sa numai să-şi vadă reclama în prime-time. Obsesia asta este justificată în limbaj corporatist prin aşa-numita „eficientizare a costurilor“. Se grăbesc să facă promoţii şi să raporteze „depăşirea obiectivelor de vînzări“, în loc să construiască branduri puternice. Oamenii de marketing au şi ei şefi, cărora trebuie să le arate că au „eficientizat“, că „au optimizat“ şi că „au focusat resursele“. Altfel, scaunele şi vacanţele lor în străinătate sînt în pericol.

Nu încerc să-i scot basma curată pe publicitari, umiliţi de partenerii lor de afaceri, oamenii de marketing. Publicitarii nu mai au curajul să propună idei „inovatoare“. Sînt blazaţi, dezamăgiţi, resemnaţi şi aşteaptă să treacă criza... Entuziasmul de altădată, exuberanţa şi spiritul de competivitate s-au topit în spaima zilei de mîine, în grija de a fi pe placul unui client mediocru, în preocuparea de a obţine preţuri cît mai mici de la furnizorii de media. Toată lumea se gîndeşte la supravieţuire.


În campaniile momentului par să se fi adunat toate slăbiciunile pieţei: spoturi insipide, lipsite de impact, răsuflate, construite pe scheme (pe colţul mesei!), crispate, încrîncenate în promoţii şi care nu creează acea forţă (entuziasm?) care să-i ducă pe consumatori să aleagă din rafturi produsele promovate. Aceste reclame de criză au pierdut contactul cu realitatea, cu aşteptările noastre şi cu vieţile noastre. Amintiţi-vă de anii cînd Connex şi Dialog se luptau să-şi construiască brandurile! Acum, urmaşii lor, Vodafone şi Orange, la care se adaugă Cosmote, îşi trîmbiţează „minutele gratuite“ în spoturi soft, pe care le uiţi imediat după ce se termină calupul publicitar. Amintiţi-vă cîtă bere curgea în reclame, ce haioşi erau bărbaţii din spoturile pentru Bergenbier, ce elegantă era Stella Artois, ce vitalitate aveau reclamele de la Ursus! Acum, bei bere şi nu ştii ce bere bei, toate mărcile transmit acelaşi mesaj: voie bună şi distracţie! Spre deosebire de mingea de fotbal pierdută în pădure, pe care cerbul Cornel o aruncă înapoi fotbaliştilor (din recentul spot pentru berea Ciucaş – altă aiureală!), creativitatea publicitară s-a rătăcit în pădurea sufocată de deşeuri. Nimeni nu mai este dispus s-o caute şi s-o readucă la lumină.

Petre Barbu este senior-editor la Forbes România.

featured image (4) jpg
Cine a fost Loki în mitologia nordică?
Loki este unul dintre cei mai cunoscuți zei din mitologia nordică. Este considerat un zeu al focului și al magiei și poate lua diverse forme, atât umane cât și animale.
Halate si prosoape de baie jpg
Cadouri pentru evenimente: prosoape de baie și seturi de halate matrimoniale
Odată cu creșterea temperaturilor, tot mai multe evenimente sunt organizate de către persoanele apropiate.
Cum ne pregătim pentru Paște jpg
Cum ne pregătim pentru Paște
Masa de Paște este un moment special în care familia și prietenii se adună pentru a sărbători și a petrece timp împreună.
credite jpg
Ce putem face atunci când avem nevoie de un credit rapid?
Dacă te confrunți cu diferite situații financiare urgente, care nu pot fi amânate, trebuie să știi că sunt mai multe modalități prin care poți lua credite rapide.
Sanatatea ficatului  Cum identifici semnele unui ficat bolnav jpg
Sănătatea ficatului: Cum identifici semnele unui ficat bolnav
Ficatul este un organ vital în corpul omului, fiind implicat în sute de procese, printre care: digerarea alimentelor, eliminarea deșeurilor din organism și producerea unor factori de coagulare care facilitează circulația sângelui.
Rolul esential al adjuvantilor in optimizarea pesticidelor jpg
Rolul esențial al adjuvanților în optimizarea pesticidelor
Condițiile de mediu, intemperiile, buruienile, precum și bolile și dăunătorii plantelor reprezintă tot atâtea provocări pentru fermierii moderni.
IMG 20240408 WA0011 jpg
Casa Memorială „Amza Pellea”, din Băilești, a fost redeschisă publicului
Manifestările dedicate cinstirii memoriei îndrăgitului actor român, născut în inima Olteniei, au debutat pe 6 aprilie, pe scena Teatrului Național Marin Sorescu din Craiova, locul în care și-a început fascinanta călătorie în lumea artistică.
pompy ciepła (2) jpg
Pompe de căldură - utilizarea, funcționarea și tipurile acestora
În ultimii ani, pompe de căldură s-au remarcat intre dispozitivele utilizate în sistemele moderne de încălzire.
header piese jpg
Sfaturi pentru conducătorii care apreciază piese auto online de calitate și serviciile unor profesioniști
Achiziționarea de piese auto online poate fi o modalitate convenabilă și eficientă de a-ți repara sau întreține mașina.
masa de paste jpg
Cum să aranjezi o masă festivă perfectă: trei sfaturi utile
Nu mai este mult până la sărbătorile de Paște. Chiar dacă poate părea cam devreme să începi pregătirile de sărbătoare, poți începe planificarea de pe acum dacă vrei să-ți impresionezi invitații.
caine in vacanta jpg
Cum să îți pregătești câinele pentru călătorii: 6 sfaturi pentru o vacanță fără probleme
Te pregătești să pleci în prima vacanță alături de câinele tău? Experiența de a pleca într-o călătorie cu cel mai bun prieten al tău poate fi una inedită, care te va încărca cu amintiri plăcute.
image png
Lumea în care trăim
Trăim ceea ce poartă numele de „marea epuizare”.
image png
Flori, lumi și profesoare
Flori le-am dus de cîte ori am avut ocazia, la propriu sau la figurat.
image png
Cît de puțin ne lipsește...
Zic alți psihologi: nu pierde copilul interior, „accesează-l”, joacă-te, have fun! Aiurea!
image png
Zoe, fii feminină!
În prezent, cînd vorbim despre feminism, nu ne mai raportăm la structura rațională a lui Beauvoir, ci la extremismele de tipul Solanas.
p 20 Aleksei Navalnîi WC jpg
O întrebare greu de ocolit
Pentru noi, astăzi, răul şi suferinţa nu sînt doar mari teme teoretice. Nici nu se limitează la experienţa lor privată.
image png
Tîlcuirile tradiției isihaste
O luminoasă excepție de la această triumfală decadență e de găsit în lucrarea Părintelui Agapie Corbu.
1038 21a centrul comunitar din Chiojdu, 2023 jpg
Arhitectura interesului public
Arhitectura interesului public reprezintă o dezvoltare rizomatică orizontală la nivel local.
p 24 M Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Un preot din Spania, împreună cu partenerul său, au fost arestați pentru că ar fi făcut trafic cu Viagra.
image png
Pe ce te bazezi?
Pe măsură ce avansez în vîrstă, tind să cred că ceea ce numim intuiție se bazează pe experiența noastră de viață.
image png
De primăvară
Florile înșiruite mai sus se vindeau pe stradă, din loc în loc, înveselind-o. Schimbînd-o.
image png
Școli private, școli de fițe?
Nu se schimbase nimic, eram din nou o guvernantă „creativă”.
p 20 Valentina Covaci jpeg
Cum vorbim despre Dumnezeu
Merită să explorăm ce spune asta despre societatea noastră și despre discursul public din România.
image png
Călătorii în istoria cultului
A doua carte este o monografie asupra unui obiect liturgic esențial, pe care doar slujitorii îl pot vedea în altar: Antimisul. Origine, istorie, sfințire (Editura Basilica, 2023).

Adevarul.ro

image
Umbra lui Putin în România. Un cunoscut expert în securitate explică de ce am devenit o țintă pentru spionajul rusesc
Rusia a pornit un veritabil război hibrid împotriva NATO, iar România e una dintre ținte. Analistul Hari Bucur Marcu a explicat motivele pentru care serviciile ruse sunt hiperactive în zonă și de ce România reprezintă o țintă importantă pentru spionii Kremlinului.
image
Mulți voluntari străini au crezut că sunt pregătiți să lupte în Ucraina, dar s-au înșelat, spune un veteran american
Unii voluntari occidentali care s-au alăturat războiului din Ucraina au fost uciși după ce s-au înrolat presupunând eronat că lupta va fi ușoară, a declarat pentru Business Insider un veteran american care a luptat în Ucraina de la începutul invaziei și până în decembrie.
image
„Copiii spun lucruri trăznite“, momente de colecție: Nu s-a oprit din râs toată emisiunea VIDEO
Virgul Ianțu s-a amuzat copios alături de fiecare copil care a spus un lucru amuzant în cadrul show-lui de televiziune.

HIstoria.ro

image
Răpirea lui Mussolini
În vara anului 1943, dictatorul italian Benito Mussolini (mai cunoscut și sub apelativul  pe care acesta și l-a ales – „Il Duce” – „Conducătorul”), aflat la putere de peste 20 de ani, se confrunta cu serioase probleme.
image
Cadoul de nuntă primit de Zoia Ceaușescu de la părinți
Fabricat în Franța, la o comandă specială a familiei Ceaușescu în anul 1983, automobilul Fuego GTS a fost facturat de către Renault (Service des Ventas Speciales Exportation) pe numele Ceaușescu Elena Zoia, unul dintre copiii familiei prezidențiale, care l-a primit cadou de nuntă de la părinți.
image
O tentativă de sinucidere în închisoarea Pitești: Povestea dramatică a lui Nicolae Eșianu
Nicolae Eșianu s-a născut la Cluj în 1923. Tatăl, director la Banca Ardeleană, iar mama, profesoară. Școala primară o face la Sibiu și apoi Liceul Militar la Târgu Mureș. În 1942 își dă bacalaureatul la Liceul Gheorghe Lazăr din Sibiu.