E rău. Deci e bine

Încă înainte să se vorbească despre criza economică globală, s-a constatat în Franţa o criză a presei. De cel puţin patru ani, tirajele cotidienelor generaliste sînt în scădere, şi numeroase titluri au dispărut de pe piaţă (e vorba, de pildă, de Matin de Paris, de Quotidien de Paris sau de L’Information). În 2006, în încercarea de a relansa Libération într-o altă formulă, redacţia l-a concediat pe fondatorul ziarului, Serge July; Le Figaro şi-a restructurat conţinutul şi şi-a renovat macheta; iar Le Monde şi-a schimbat structura acţionariatului (şi managerii), în încercarea de a-şi consolida poziţia. În pragul falimentului, ziarul comunist L’Humanité a ajuns să se împrumute de la bănci ca să-şi acopere datoriile şi să lanseze apeluri pentru ca marile companii să facă donaţii. În ciuda încercărilor disperate de a găsi formule sustenabile, aproape toate cotidienele centrale (dar şi unele publicaţii locale sau regionale) o duc prost sau foarte prost. Tirajele sînt tot mai mici, de la an la an (de vină ar fi în primul rînd publicaţiile gratuite, distribuite la metrou sau în staţiile de autobuz, dar şi publicaţiile online). Nu în ultimul rînd, schimbarea modului de viaţă (din ce în ce mai puţin timp liber) a determinat modificarea obiceiurilor de lectură şi descoperirea de către public a unor surse alternative de informaţie. Scăderilor de tiraj, care lasă redacţiile fără o bună parte din venituri, li se mai adaugă şi scăderea tarifelor pentru publicitate: ca răspuns la scăderea publicului potenţial pe care îl pot atinge prin intermediul ziarelor, marile companii preferă să se îndrepte spre alte medii: audiovizualul şi, din ce în ce mai mult, Internetul atrag banii pentru campaniile de publicitate. Suprapusă peste această criză structurală, criza economică îşi accentuează efectele: toată lumea se aşteaptă ca încasările din publicitate să scadă şi mai mult (companiile produc mai puţin, au încasări mai mici, deci bugete mai mici pentru comunicare). Cu toate acestea, anul 2008 le-a adus grupurilor de presă şi veşti bune. În primul rînd, tirajele presei cotidiane centrale a crescut pentru prima dată după cîţiva ani catastrofali. Timid, dar sigur (creşteri de 2-3%), ziarele au început să-şi recîştige audienţa. La această evoluţie a contribuit deopotrivă criza (pe care oamenii obişnuiţi încearcă s-o înţeleagă informîndu-se cu mai multă atenţie) şi intensele campanii de "seducţie" a publicului, lansate de grupurile de presă. Ultima parte a anului 2008 a însemnat, de fapt, o consolidare a titlurilor importante. Şi asta nu e tot. Au existat chiar " cine ar fi crezut " lansări ale unor publicaţii noi. Ceea ce s-a schimbat fundamental în ultima vreme este chiar percepţia publicului asupra ziarelor şi a rolului presei. Cititorii francezi de presă (în Hexagon, publicul adult citeşte cel puţin un ziar pe zi) redescoperă presa de calitate: cultura gratuităţii, promovată de publicaţiile online, e înlocuită de o cultură a calităţii. Sătui de gratuitate, de ştiri preluate pe nemestecate, de presa people, oamenii sînt din ce în ce mai dispuşi să plătească pentru informaţie pertinentă şi bine articulată. Mai ales în vreme de criză, banii sînt cheltuiţi cu chibzuinţă " deci sînt preferate publicaţiile serioase. Una dintre publicaţiile lansate cu succes în 2008 se numeşte Books. Revista lunară mizează pe articole şi eseuri de mari dimensiuni. Books e de fapt o colecţie de recenzii la cărţi necunoscute în Franţa, preluate şi traduse din reviste literare străine. E un alt fel de a privi actualitatea " probabil că acesta e şi motivul succesului. Primul număr s-a vîndut în peste 30.000 de exemplare, tirajul situîndu-se acum la circa 16.000. XXI e o publicaţie trimestrială care promite "informaţie în format mare", "o machetă care invită la lectură", "un reportaj BD în fiecare număr" şi "o galaxie de mari autori". Ambiţia redacţiei e să ofere acest produs de presă fără inserţii de publicitate. Ideea nu e tocmai proastă: dacă tot se aşteaptă scăderi în industria publicitară, mai bine îţi asiguri viitorul, fără să contezi pe venituri din reclame. Vinzi un produs scump, dar oferi cititorului o punere în pagină fără constrîngeri şi o lectură neparazitată de obositoarele inserţii de publicitate. Pînă acum, ediţiile s-au vîndut într-un tiraj mediu de 35.000 de exemplare, punctul de echilibru situîndu-se la 25.000 de exemplare. Succesul de pînă acum al gazetei are şi o semnificaţie culturală: el reprezintă reintrarea pe piaţa presei a marelui reportaj " gen jurnalistic şi literar pe cale de dispariţie chiar şi în Franţa. Însă clou-ul cel mai interesant e fără discuţie combinaţia originală (şi aproape neverosimilă) dintre reportaj şi benzile desenate. Graficieni, reporteri iscusiţi şi scenarişti lucrează timp de cîteva săptămîni pentru a prezenta un BD-reportaj de vreo 20 de pagini în fiecare număr al revistei. Actualitatea fierbinte, transmisă de reporteri din Columbia sau din Afganistan, e transformată în subiectul unei poveşti de ficţiune istorisită în imagini. Muncă multă, cheltuială mare, dar şi efect pe măsură... Succesul nu e asigurat doar de conţinutul atractiv. Ci şi de o strategie de marketing isteaţă. Managerii au ales să vîndă publicaţia în librării, şi nu în reţeaua de chioşcuri de presă. Calculul nu a fost deloc simplu: în Franţa, TVA-ul pentru presă e de 2,1%, în timp ce pentru cărţi TVA-ul se ridică la 5,5%. În plus, reţeaua de chioşcuri e mult mai extinsă şi mult mai vizibilă: dacă ziare poţi cumpăra de la orice colţ de stradă, din orice staţie de metrou sau de tren, librăriile sînt mai rare. Avantajul în librărie e că XXI e singurul produs de acest fel expus la raft " deci nu există concurenţă. Conştienţi că succesul revistei le-ar putea aduce venituri substanţiale (tirajul revistei e cam cît tirajul mediu al unui roman), librarii fac jocul redacţiei şi recomandă celor care le trec pragul să colecţioneze această "carte trimestrială".