De ce Jan nu ştie engleza şi nu trăieşte în România
Ne fac să rîdem, ca apoi să cumpărăm. Nu pare logic, dar funcţionează deja, de vreo sută de ani încoace. Şi, pentru că istoria ne învaţă multe, ea nu poate fi ignorată nici măcar în publicitate. - Mayday... mayday... we are sinking... - Aaa, helo. My name is Jan. - WE ARE SINKING!!! - What are you thinking of? Este reclama mea banc preferată. Pentru a înţelege de ce izbucnesc în hohote de rîs de fiecare dată cînd o văd, deşi probabil am ajuns pe la a vreo suta vizionare, trebuie să faceţi un exerciţiu de imaginaţie şi să vi-l închipuiţi pe Jan. Felul în care îşi drege vocea şi se apropie de microfon înainte de a rosti acel perfect nemţesc "Helo", jena cu care rosteşte cea mai complicată propoziţie în engleză din viaţa lui, costumul şi cămaşa albă, la patru ace, de ofiţer din turnul de control, în fine, neînţelegerea din privirea cu care scrutează butoanele şi teama cu care îşi arcuieşte urechea pentru a prinde orice sunet propagat în căşti sînt demenţiale. Joculeţul de cuvinte dintre sinking şi thinking este banal, spotul însă nu are cusur. Gurile rele spun că umorul e cea mai facilă armă a publicitarului. Că reclama amuzantă rar îşi atinge scopul: oamenii se hăhăie, o memorează, dar nu se duc cu ea la raftul de iaurturi sau la dealer-ul de maşini. Că ia premii pe la festivalurile cu moţ, dar este inutilă ca un bibelou. Că are dublu tăiş - de cîte ori poţi, pînă la urmă, să rîzi la acelaşi banc? Indiferent la toate acestea, umorul îşi duce nestingherit existenţa în advertising, de la primele semne ale industriei şi pînă în prezent, chiar dacă ele se adeveresc şi - aşa cum vedem de sute de ori pe zi - în mod dureros. "Prefer o reclamă care să fie adorată de cîţiva, urîtă de alţii şi care să stînjenească restul privitorilor, obligîndu-i să ia o decizie" - argumenta Jon Steel, publicitarul care a lucrat la cunoscuta "Got milk?" (Iar americanii au adorat-o în masă şi în miliardele de litri cumpăraţi. Plictisiţi de campaniile în care li se spunea că laptele este sănătos, locuitorii Statelor Unite au intrat de-a dreptul în isterie cînd li s-a demonstrat că lichidul alb poate fi cool. Şi cum putea să li se arate altfel această revelaţie, decît ironizîndu-şi propriii consumatori?). Apoi, hilarul reclamelor, ca şi emoţia, se crucifică pe axa binelui şi a răului. Iar rău-făcutele primesc cea mai rea pedeapsă care se arată în coşmarurile tuturor publicitarilor: publicul nu mai cumpără. Singurele două reclame româneşti care mi-au trezit aceleaşi hohote de rîs ca Jan şi cursurile lui de engleză au fost cele cu mustăciosul de la Elite şi Războiul Stelelor de la Teletech. Dar, oricît aş rîde la ele, nu aş cumpăra nici Elite (recunosc că am fost influenţată mai mult de curiozitatea tehnologiei cu gheaţă şi foc, decît de mustăcios) şi nici Teletech. Asta nu constituie nici pe departe un argument împotriva lor, pentru că eu, cu lipsa mea de umor, nu fac parte din publicul-ţintă. Cei vizaţi probabil că au şi rîs şi au şi cumpărat. Aşa au grăit vînzările cel puţin, iar ele nu mint niciodată, din contră, au întotdeauna dreptate. Nu lucrez în publicitate, dar îi pot credita pe cei care o fac: nu vorbesc cu toată lumea şi nici măcar cu cei cu care ar dori. Se adresează unei bucăţi de grafic, prezentată de client: posibilii cumpărători. Unirea nu a reuşit să îmi influenţeze nici un milimetru de maxilar, dar asta era şi ideea. S-au stricat de rîs cei care îşi doreau basculantă. Nici grandiosul cor de la Honda nu m-a scos din plictiseală, dar reprezentanţii sexului puternic, pe care îi cunosc, s-au declarat fani înrăiţi. M-a prins însă, iremediabil, umorul broscuţelor Volkswagen, demonstrîndu-se, încă o dată, că mărcile îşi aleg glumele în funcţie de cum ştiu să rîdă cumpărătorii lor. Şi, dacă ne întoarcem la România, unele refuză umorul din principiu. Probabil cercetările de piaţă le-au arătat că, dacă vine vorba de cosmetica feminină şi detergenţi, românii nu sînt dispuşi să se amuze în nici un chip. Sau le trebuie mai mult timp să înveţe. E cert însă că un spot ca cel la Domestos cu travestitul oripilat de toaleta unui bar de camionagii ar tulbura gospodinele autohtone. Ultimele opinii emise de specialiştii industriei din afară insinuează că obsedantul "Cumpără-mă!" a fost depăşit. Felul în care se poate înainta însă, din acest punct, împarte radical părerile cunoscătorilor. Un grup susţine cu tărie că a început era în care oamenii trădează mărcile. (Argumentele lor au sens, aşa că o să amintesc trei dintre ele: 1. toată lumea îşi face publicitate, pentru că, oriunde există un producător, există şi o agenţie ridicătoare de brand; 2. Nu doar produsele, dar şi brandurile au ajuns să se asemene între ele atît de mult, încît oamenii, pur şi simplu, nu mai fac diferenţa; 3. cu toate zvonurile şi adevărurile despre sweatshop-uri, în care copiii thailandezi muncesc 14 ore pe zi, nu mai există siguranţa producţiei "cu dăruire" pe care au mizat mult timp veteranele pieţei.) Ceilalţi monitorizanţi de tendinţe vin cu argumentul opus: indivizii cumpără imaginea. Nu îi interesează iaurtul, ci faptul că sînt, după caz, o mamă grijulie, un om de succes, care se gîndeşte la sănătatea lui, un tip cool. În acest context, reclamele au un obiectiv unic: să construiască sîrguincios personalitatea brandului. Ele devin simpatice tocmai prin relaxarea cu care îi spun telespectatorului plictisit - "ştim că îţi întrerupem meciul, dar nu vrem decît să îţi amintim că existăm. Uite, o facem, repede-repede şi amuzant. Vezi ce repede a trecut?". Dîndu-şi atîta silinţă să-ţi facă pe plac, unele chiar reuşesc. Cum să te superi pe Jan că îţi întrerupe serialul? Credeţi-mă, nu puteţi. Doar că el face parte din alt film, şi nu e unul românesc.
