Odată cu schimbările din 2007, în publicitatea de la noi se va încheia o epocă. Vor dispărea definitiv reclamele pentru ţigări. Cel puţin sub formele cunoscute de noi din ’89 încoace. E capătul unui parcurs lung, cale de multe ţigări fumate de români, în care presiunea economică a tutungiilor naţionali - şi mai cu seamă a celor multinaţionali - s-a încontrat cu opreliştile venite prin acquis-uri, directive şi normative, dinspre Apus, acolo de unde protecţia consumatorului joacă skendenberg cu publicitatea comercială clasică."Do You Believe in Magic?"De la reclamele cu pachetul de Kent ce ne introducea în lumea de vis a vacanţelor tropicale, care sponsorizau la începutul anilor ’90 serialul Dallas, s-a trecut la varianta "coregrafică", în care pachetul era înlocuit cu un fel de card lunguieţ inscripţionat Kent, un fel de şperaclu fermecat (vorba cîntecului din fundal, "Do You Believe in Magic?") care transporta fete şi băieţi, din rumoarea citadină, în locul cu palmieri în care să-şi definitiveze bronzul (şi să-şi fumeze kentanele, nepoluaţi de smog)... Chipurile, nu Kentul ca ţigaretă îi teleporta pe zîmbitorii de serviciu în ţările calde, ci Kentul ca idee, ca fason, ca prinţip... Din cîte se pare, restricţia se aplicase "acolo, la ei", iar noi resimţeam cele din urmă vălurele ale repercusiunii: era vremea primelor procese intentate producătorilor de năravuri, a primelor căinţe venite din partea insider-ilor cu conştiinţa neafumată. O lovitură mortală (la propriu!), în tabăra concurentă - a fost îmbolnăvirea de cancer pulmonar a cowboy-ului fumător de Marlboro. De atunci încolo, gata cu flăcăruia-n amurg, răsfrîntă pe obrazul celui mai fermecător macho, gata cu licărirea jarului incandescent în timpul primului fum tihnit, de după trecerea canionului, închiderea ţarcului şi strînsul lasso-ului. De atunci încolo aceste ritualuri aveau să fie îndeplinite de cowboy-ul colectiv, fără faţă, fără foc, fără ţigară, ci doar cu silueta ecvestră profilată-n peisaj. Cu timpul, peisajul va exclude complet om şi cal, ca un fel de sublimare voită, plănuită strategic, a mesajului, centrat, chipurile, pe frumuseţea irespirabilă a ţinutului Marlboro, care ne spunea astfel "welcome", înainte de a ne lua "goodbye" peste încă o vreme.Surogate simbolice ale ţigăriiDar seducătorii de la colţ de drum, cu ţigareta-n colţ de buză, precum motociclistul Lucky Strike, care le topea pe şoferiţe la benzinărie (oops! şi PSI-ul ce zicea?), sau french lover-ul de prin terasele pariziene, care le momea cu Gauloises pe frumuseţile galice, blonde şi brune "la pachet"!? Unde s-au dus, unde-au apus? Pesemne în hăul iscat de principiul conform căruia se interzice reprezentarea produselor vicioase (pe bază de alcool sau tutun) ca aducătoare de avantaje sexuale. Gata şi cu liotele de prieteni de ambe sexe, în permanentă vilegiatură, dîndu-se cu yahtul ori jucîndu-se cu focul de tabără, îmbrăţişîndu-se, hîrjonindu-se, stricîndu-şi poznaş frezele, trăgîndu-se unii pe alţii de bretele, boţindu-şi unii altora pălăriile, toţi însă la fel de fericiţi, cum numai în reclamele la feluritele ţigări pot fi? Dintr-un prim suflu şi-au pierdut ţigările, în mîinile lor au apărut eşarfe şi fulare în culori heraldice de brand, căni de tablă, sticle de şampanie, hărţi rutiere, parîme, năvoduri şi tot felul de alte surogate simbolice ale ţigării. Dintr-un al doilea, au părăsit ecranele şi s-au refugiat în presă, panouri şi afişe de butic, unde-au primit banda, lată cît a zecea parte, cu atenţionarea legală anti-fumat. Ultimii părtaşi ai ultimei ţigări, într-un refugiu de autobuz stingher, au putut fi văzuţi pe TV la Marcă înregistrată şi pe ecran mare la Devoratorii lui Boursicault. Erau suporterii unor echipe adversare care-şi doreau răul unul altuia într-o campanie anti-fumat: cică ţigara s-o împarţi cu duşmanul... Încet-încet, marile centrale ale tabacului, lideri ai alocării de reclame pe toate suporturile, inovatori în materie de producţie publicitară, cu panourile lor cinetice şi coperţile lor holografice, cu maxi-turneele lor estivale şi mega-raliurile lor exotice, aceşti adevăraţi acari ai trendurilor şi dictatori ai fumurilor mondene s-au resemnat mai nou să ne tenteze cu ţigări gratuite, oferite de blondine abia depăşind pragul majoratului. Vor fuma românii mai puţin la anul, cînd pachetele vor arăta obligatoriu imaginile descurajante ale unor plămîni distruşi? Se vor lăsa influenţaţi de viitoarea disuasiune civică, mai mult decît de trecuta persuasiune consumistă? Om vedea: pîn-atunci, răbdare şi tutun... Tipic fumătorilor români (numeroşi, depăşind media obişnuită) era fumatul din nemulţumire, "de nervi". Băutul tabaciocului din huzur, din împlinire, de pură plăcere a fost - în general vorbind - un obicei postrevoluţionar, o cucerire a capitalismului. Dacă publicitatea românească la ţigări îşi poate reproşa mai mulţi sau mai puţini nou-nărăviţi - mai cu seamă din rîndul tinerilor, o penitenţă cel puţin îşi poate cumpăra, pentru meritul de a-i fi învăţat să fumeze tihnit, să savureze, să (vorba sloganului la Assos, parcă...) trăiască clipa. Fumatul a fost inventat de şamani, a fost democratizat de industrie şi acum, iată, e pe cale de a fi redirecţionat spre cei puţini, aleşi şi - mai cu seamă - conştienţi.