Nostalgia unui trecut inexistent

Publicat în Dilema Veche nr. 595 din 9-15 iulie 2015
Nostalgia unui trecut inexistent jpeg

Campania Coca-Cola „I’ve kissed…“ o are cap de afiş, în România, pe Delia. Cîntăreaţa, care a reuşit un meritoriu

de cînd cu

nu prea are nici în clin, nici în mînecă cu centenarul aniversat de Coca-Cola. Totuşi, o altă alegere locală mai bună era greu de găsit pentru cunoscuta marcă de răcoritoare, iar asta spune ceva despre limitele globalizării. 

Despre ce fel de campanie e vorba? Poate ştiţi, Coca-Cola sărbătoreşte 100 de ani de la crearea sticlei cu o formă bine cunoscută, zisă

, cu o serie de execuţii (panotaj) care îi înfăţişează pe Marilyn Monroe, Elvis Presley şi Ray Charles bînd din respectiva sticlă. Titlul, „I’ve kissed…“ („Am sărutat-o / L-am sărutat pe…“) se leagă de numele campaniei, „Kiss Happiness“ („Sărută fericirea“). Trimiterea la simboluri culturale e clară. Elvis, Marilyn şi Ray sînt legende ale muzicii şi marelui ecran, simboluri ale Americii. Dar cum ajungem de aici la Delia şi ce-are Delia cu Marilyn sau cu Elvis? 

Conform AdAge, campania a fost programată de Coca-Cola în 140 de ţări şi a consumat o bună parte dintr-un buget de 250 de milioane de dolari, despre care aceeaşi sursă spune că a suplimentat cheltuielile de publicitate ale companiei în 2015. Un raţionament ar spune că simbolurile americane puteau fi înlocuite pe execuţiile specifice fiecărei ţări de artişti locali. Nu am găsit, pe Internet, decît alte două nume – deşi de asemeni globale, şi în plus contemporane: Avicii, DJ-ul suedez, şi cîntăreaţa de origine kosovară Rita Ora. Dar, în Franţa, de pildă, ni-i putem imagina uşor pe Alain Delon sau Catherine Deneuve pe panourile Coca-Cola, presupunînd că imagini de arhivă de acest tip ar exista, la fel cum în Marea Britanie, Paul McCartney ar fi putut, teoretic, gusta din sticla

, pe vremea Beatlesilor. Cine ar fi trebuit să apară pe panouri, în România, în aceeaşi logică? Florin Piersic, care şi-a înecat în logoreea senilă rolurile remarcabile din CV? Stela Popescu, care e prea din cale-afară de ocupată cu Catena? Elena Ceauşescu, cu numai zece ani mai bătrînă decît Marilyn Monroe? 

Absurditatea e clară. Esenţa campaniei globale e apelul la tradiţie, la mitologia populară, iar noi nu avem aşa ceva, în sensul american. Acum vreo zece ani, Valeriu Lazarov încerca un format TV mai special, lunar, de două ore, pe nume

. Monştrii sacri ai scenei româneşti apăreau în spectacole de cîte două ore, în care erau sărbătoriţi împreună cu o serie de prieteni celebri. Spre deosebire de originalul care făcuse succes în nu mai ştim ce ţară latină, emisiunea avea o viaţă scurtă pe Antena 1, fiindcă „genialii“ erau Jean Constantin, Tamara Buciuceanu, Maria Ciobanu sau – iar – Florin Piersic. 

România e din acest punct de vedere problematică pentru Coca-Cola, care şi-a construit dintotdeauna retorica publicitară pe nostalgia pentru copilărie şi a defilat aproape un deceniu, în anii ’90, cu sloganul „Always Coca-Cola“. Cu atît mai mult cu cît nostalgia copilăriei este, v-a venit deja în cap, poate, domeniul altcuiva, al marelui rival: Pepsi.

Prin 2011, acesta lansa o campanie locală, atipică pentru băutura-

, la rîndul ei celebră pentru „The Choice of a New Generation“, sloganul global din 1984. Graffiti BBDO şi o serie întreagă de alte agenţii puneau la punct un concept care făcea recurs la preistoria comunistă a brand-ului, unul din puţinele care erau importate înainte de 1989. Campania s-a numit „Şi ieri. Şi azi“ şi a avut în centru tot sticla istorică, de astă dată cea de Pepsi, de pe vremea comunismului. Nu mai insistăm, fiindcă a fost una din puţinele campanii memorabile din ultimii ani şi, cu siguranţă, vă amintiţi de ea. 

Ca în bancurile cu Ceauşescu şi sfîrşitul lumii, centenarul Coca-Cola vine patru ani prea tîrziu în România şi, chiar dacă Pepsi şi Graffiti ar fi avut ideea premiată mai tîrziu, campania globală a marii rivale nu ar fi funcţionat prea bine la noi. La fel se întîmplă lucrurile, probabil, şi pe alte meleaguri, foste comuniste şi nu numai, fiindcă acum 30 de ani, Coca-Cola nu era globală decît, eventual, din auzite, ca tentaţie îndepărtată, anecdotă seducătoare şi frustrantă de consum. 

Din acest punct de vedere, Delia a aterizat pe panourile Coca-Cola ca musca-n lapte, fără vreo vină. Mai logic ar fi fost, poate, ca faimoasa companie să defileze în toate cele 140 de ţări cu „panteonul american“, Monroe, Presley şi Charles, în chip de simboluri ale dominaţiei în materie de cultură populară. Greu de ştiut de ce n-a făcut-o: posibil, fiindcă anumite studii atestă că acest gen de celebritate planetară nu e chiar atît de celebră, dacă putem spune aşa, pentru un anumit gen de consumator, care constituie grosul băutorilor de Coca-Cola. Ceea ce spune că nici globalizarea nu e chiar atît de globală. 

Un ultim detaliu, de pe panourile româneşti, e şi el relevant. În timp ce campania americană are titlul „I’ve kissed“, la ceea ce se numeşte

pe execuţia cu Delia scrie „I kissed“. Trecutul simplu, fără auxiliarul „have“. Poate engleză elementară, dar despre

ştim că se referă la o acţiune cu consecinţe în prezent, în timp ce trecutul

e, pur şi simplu, ceva ce s-a întîmplat şi nu se mai întîmplă. Aşa a fost şi prietenia Deliei cu sticla

Cum să devii un Nimeni

Foto: wikimedia commons

Cum să alegi pantofii cu toc în funcție de înălțimea ta  Ghid practic și recomandări dilemaveche jpg
Cum să alegi pantofii cu toc în funcție de înălțimea ta? Ghid practic și recomandări
Alegerea unei perechi de pantofi cu toc potrivite nu ține doar de stil sau de preferințe. Felul în care tocurile se potrivesc înălțimii tale poate influența atât confortul cât și modul în care arată ținuta per ansamblu.
DilemaVeche (2) jpg
Uleiul de rozmarin: Secret antic roman pentru podoaba capilară
Din cele mai vechi timpuri, plantele aromatice au fost folosite nu doar pentru parfumul lor plăcut, ci și pentru puterea lor vindecătoare.
img 1 jpg
Don Ro Casino: Ce să faci și ce să nu faci când joci online
Lumea divertismentului digital oferă numeroase opțiuni de recreație, iar casino online reprezintă una dintre formele de entertainment care necesită o înțelegere atentă a regulilor și a etiquettei specifice.
pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.

Parteneri

x downloader com UV2zs1 mp4 thumbnail png
Momentul în care un bloc cu 10 etaje din Rusia explodează din cauza unei scurgeri de gaze: 6 morți și 16 răniți
O explozie cauzată de o scurgere de gaze într-un bloc de locuinţe din oraşul Saratov, din vestul Rusiei, s-a soldat vineri cu cel puţin 6 morţi şi 16 răniţi, în timp ce 4 persoane sunt date dispărute, au informat autorităţile ruse.
hromada rapid fb jpg
femeie banca vopsea 1536x1059 jpg
„M-a pus să mă dau cu benzină”. Ce a pățit o tânără care s-a așezat pe o bancă proaspăt vopsită și nesemnalizată din Sibiu
O tânără s-a așezat pe o bancă proaspăt vopsită și nesemnalizată din centrul orașului Sibiu, în timp ce aștepta autobuzul. Ea reclamă că s-a ales cu o iritație pe corp după ce unul dintre angajații Primăriei, i-a spus să se spele cu benzină.
intalnire bolojan orban palatul victoria 2 foto gov ro jpg
Viktor Orban l-a lăudat pe Ilie Bolojan și a amintit de „gestul fantastic, neașteptat pentru români”, făcut de Ungaria
Premierul Viktor Orban l-a caracterizat pe premierul Ilie Bolojan ca fiind un „om serios, cu concepţii clare” şi cu experienţă, cu ajutorul căruia România, care trece printr-o situaţie dificilă, are şanse „bune” să-şi rezolve problemele.
zodii norocoase, foto shutterstock jpg
Zodii care renasc după o perioadă grea. Pentru ele, abia acum începe adevărata vară
După luni în care au simțit că totul stagnează sau merge împotriva lor, unele zodii încep, în sfârșit, să iasă la lumină. Energia verii se activează cu adevărat abia acum pentru ele. Vor simți un val de optimism, vor avea parte de oportunități neașteptate și, mai ales, de claritate interioară. Iată
serena halep
image png
Celebrul dansator Michael Flatley caută sprijin să candideze la preşedinţia Irlandei
După ce a cunoscut faima şi succesul cu Riverdance şi alte spectacole de scenă, Michael Flatley îşi doreşte un nou rol: preşedinte al Irlandei, relatează The Guardian.
FOTO Profimedia: Un camion încărcat transportă un grup de refugiați care fug din cauza conflictului de la graniță dintre Thailanda și Cambodgia,
Conflictul dintre Thailanda și Cambodgia a provocat 32 de morți și peste 130 de răniți. Zeci de mii de oameni își părăsesc locuințele
Numărul morților de ambele părți se ridică acum la 32, pe măsură ce cresc temerile privind izbucnirea unui conflict mai amplu între cele două țări vecine.
Southwest Airlines jpg
„Țipetele erau îngrozitoare”. Un avion de pasageri a plonjat dramatic în aer ca să evite o lovitură frontală cu un avion militar
Două însoțitoare de bord ale companiei Southwest Airlines au fost rănite, după ce un avion Southwest care se îndrepta spre Las Vegas din sudul Californiei, a făcut o coborâre bruscă la scurt timp după decolare.