Cînd funcţionează publicitatea negativă

Publicat în Dilema Veche nr. 573 din 5-11 februarie 2015
Cum a funcționat media în tragedia de la Colectiv jpeg

În epoca reţelelor sociale, reacţiile stîrnite de un brand propriu-zis sau de un brand-persoană sînt imposibil de controlat în proporţie de sută la sută. Dacă ne gîndim şi la competiţia acerbă în care se află aceleaşi branduri şi persoane pentru atenţia publică, pare firesc să crezi în butada: „Nu există publicitate/reclamă negativă.“ Dar, în principiu, asta e valabil doar în unele cazuri. 

Ca să ne dăm seama cum stau lucrurile, e util să căutăm paternitatea butadei. Aceasta îi este atribuită lui

, cel care a dat zicerea proverbială „Circul Barnum“, aflată încă în circulaţie în română. Personaj foarte interesant al secolului al XIX-lea, Barnum a făcut vîlvă printr-o serie întreagă de numere de bîlci, printre care o sirenă cu cap de maimuţă sau un copil de 4 ani pe care l-a pus să joace o persoană matură, printre altele bînd vin sau fumînd ţigări de foi. O parte din numerele lui Phineas T. Barnum erau false, dar în a doua parte a vieţii, acesta a devenit nu numai faimos proprietar de circ, ci şi autor al cîtorva cărţi motivaţionale

cu titluri ca

Ba, pe deasupra, şi congresman republican şi ulterior primar al oraşului Bridgeport din Connecticut. 

Ironic, citatul despre publicitatea negativă nu se găseşte în cărţile lui. Am scotocit după sursă şi ea este controversată; zicerea pare a-şi avea originea într-o comparaţie pe care un necunoscut a făcut-o între un alt necunoscut şi Barnum. Atribuirea nu e totuşi întîmplătoare, fiindcă butada îl caracterizează însă destul de bine pe coloratul personaj care a promovat, printre altele, egalitatea dintre rase, pe vremea Războiului Civil, dar a fost amestecat şi într-o mistificare referitoare la o buruiană care ar fi schimbat culoarea pielii. Talentul de care a dat dovadă în chip de ceea ce azi am numi

i-a atras proprietarului de circ supranumele de

, dar are sens să ne gîndim şi asupra a ce s-a manifestat acest talent. Barnum a teoretizat, într-una dintre cărţile sale, aşa-numitul

, rumorile false, eventual senzaţionale, care apar în jurul unui subiect. În 1835, a scos-o la iveală pe o oarecare Joice Heth, despre care a susţinut că este bunica de culoare, în vîrstă de 161 de ani, a lui George Washington (decedat în 1799). Publicul a fost atras, dar la un moment dat a început să se rărească, aşa că Barnum a scris o scrisoare anonimă către un ziar din Boston, în care a pretins că Heth este nu o fiinţă omenească, ci un automat din cauciuc şi oase de balenă. Curioşii au dat bani pe bilete din nou, fiindcă voiau să se edifice asupra problemei. Ulterior, cînd femeia şi-a dat sfîrşitul din cauze naturale, a pretins că moarta e o altă persoană. 

Poveştile de acest fel seamănă cu ceea ce fac, la noi, personajele care apar în emisiunile de după-amiază sau de seara tîrziu. Divorţurile şi căsătoriile succesive Bahmuţeanu-Prigoană, umilinţele la care se supun asistentele în show-uri gen Capatos, ca să-şi crească notorietatea, gogoşile lui Cătălin Botezatu şi scandalul Oanei Zăvoranu sînt echivalente neimaginative ale cascadoriilor de imagine din secolul trecut ale lui Barnum, aşa cum, posibil, sînt şi casetele cu sex ale lui Paris Hilton, despre care s-a spus că au fost puse în circulaţie chiar de protagonistă. 

Toate acestea delimitează oarecum principalul domeniu în care este valabilă butada atribuită lui Barnum. E vorba în primul rînd de persoane, mai exact de persoane care în nici un caz nu sînt clerici, laureaţi ai premiului Nobel sau ceva asemănător. Profitul din publicitate negativă există mai ales în feluritele derivate de circ care în secolul al XXI vin către noi pe canale media. Totul se reduce la truismul că nu poţi să-ţi construieşti o reputaţie bună pornind de la scandal. 

Se poate construi şi altceva pe reclama negativă? Cam de pe vremea lui Barnum, istoria artei s-a umplut de opere care au provocat stupoare la începuturi, de la

al lui Manet, la

al lui Stravinski. Femeia nudă a lui Manet şi combinaţiile de sunete excentrice ale compozitorului rus au fost premisele a ceea ce se numeşte în franceză succès de scandale, înrudit într-un fel, deşi pe departe, cu Barnum şi a lui publicitate negativă. 

E de remarcat însă faptul că fenomenele de acest tip intră în sfera artei, care e prea puţin un produs, deci ideea de reclamă/publicitate i se aplică doar cu anumite precauţii. Provocarea e în astfel de cazuri o atitudine mai degrabă estetică, dezinteresată. Trebuia să mai treacă o sută de ani pînă cînd un Malcolm McLaren avea să creeze minuţios brandul Sex Pistols pe acelaşi gen de scandal, pentru ca ulterior un Von Trier să bifeze cam tot ce se poate bifa în materie de şoc cu cele două

-uri. Construcţiile premediate de acest tip sînt de dată recentă şi funcţionează pe nişe sau la segmente de public bine delimitate, care sînt atrase de impactul negativ pe care respectivele construcţii le au asupra majorităţii.

Dacă nu e vorba de circ şi tabloid, reclama negativă funcţionează, prin urmare, atunci cînd poţi delimita bine două tipuri de public şi impactul negativ asupra unuia devine, prin ricoşeu, pozitiv în cazul celuilalt. Ceva de acest gen se petrece şi în politică, unde conflictul e o constantă. În publicitatea clasică, produsele se poziţionează rarisim la modul critic faţă de concurenţă – de unde răspînditul eufemism „celălalt detergent/detergent obişnuit“ din reclame. Politicienii se definesc însă foarte eficient prin discurs critic la adresa adversarului, iar în România avem un exemplu notoriu. Fostul preşedinte Băsescu a avut o funcţie de răspundere în marina comercială, pe vremea comunismului, şi a făcut parte din primele guverne FSN de după 1989. Cu toate acestea, a reuşit să se definească în chip de reformist, criticînd PSD-ul şi mogulii, ani la rînd. Respingerea pe care a stîrnit-o la un segment electoral a creat ataşament la un altul. S-a vorbit, nu o dată, despre efectul pozitiv pe care l-au avut la susţinători miile de ore în care Antena 3 l-a tocat în toate felurile posibile şi imposibile. Poate mai mare decît efectul negativ pe care l-au avut aceleaşi lucruri la votanţii PSD şi mai ales la indecişi. 

Care este adevărul din spatele unei astfel de strategii este treaba altora. Mai sus, am consemnat doar existenţa ei. 

Cum să devii un Nimeni

Cum să alegi pantofii cu toc în funcție de înălțimea ta  Ghid practic și recomandări dilemaveche jpg
Cum să alegi pantofii cu toc în funcție de înălțimea ta? Ghid practic și recomandări
Alegerea unei perechi de pantofi cu toc potrivite nu ține doar de stil sau de preferințe. Felul în care tocurile se potrivesc înălțimii tale poate influența atât confortul cât și modul în care arată ținuta per ansamblu.
DilemaVeche (2) jpg
Uleiul de rozmarin: Secret antic roman pentru podoaba capilară
Din cele mai vechi timpuri, plantele aromatice au fost folosite nu doar pentru parfumul lor plăcut, ci și pentru puterea lor vindecătoare.
img 1 jpg
Don Ro Casino: Ce să faci și ce să nu faci când joci online
Lumea divertismentului digital oferă numeroase opțiuni de recreație, iar casino online reprezintă una dintre formele de entertainment care necesită o înțelegere atentă a regulilor și a etiquettei specifice.
pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.

Parteneri

incendiu Atena jpg
Incendiu de vegetație la porțile Atenei: sute de pompieri luptă cu flăcările, populația e evacuată
Un puternic incendiu de pădure a izbucnit sâmbătă în nordul Atenei, în suburbia Krioneri, forțând autoritățile să dispună evacuarea populației și să ceară sprijin internațional.
image png
Ghinioanele din viața Mihaelei Rădulescu. Primul soț, dar și Felix Baumgartner, au murit amândoi la aceeași vârstă
Mihaela Rădulescu traversează cele mai dificile momente ale vieții sale, după moartea partenerului ei, Felix Baumgartner (56 de ani), alături de care a trăit cei mai frumoși 12 ani de relație. Nu este prima tragedie de acest gen din viața româncei, căci în trecut fostul soț a murit la aceeași vârstă
urs inoată
Urs filmat în timp ce se bălăcește în lacul de acumulare Bicaz. Ce spun specialiștii despre comportament
Un urs a fost surprins încercând să se răcorească în zona barajului Bicaz. Animalul a fost filmat în timp ce înota liniștit în lacul de acumulare. Specialiștii spun că este un comportament firesc în perioadele caniculare.
1280px Anina Oravita 03 2010 jpg
Calea ferată din România care traversează peisaje apocaliptice. Oamenii au raportat existența unor „trenuri-fantomă” sau spirite
Gara Oravița este considerată oficial cea mai veche gară din România, fiind construită în anul 1847, la doar 16 ani după inaugurarea primei linii de cale ferată din lume, Liverpool–Manchester (1830).
Avion gif
Panică la aterizarea unui avion, după explozia cauciucurilor: pasagerii, evacuați pe tobogan. „O să murim cu toții”
Pasagerii unui avion American Airlines au fost evacuați de urgență pe o pistă din SUA, după ce un incident la trenul de aterizare a provocat un incendiu și a rănit o persoană.
Moaștele Sfântului Pantelimon aduse de la Mănăstirea Sfântul Pavel de pe Muntele Athos la Catedrala Mitropolitană din Iași Colaj
Sfântul Pantelimon: patronul medicilor și tămăduitorul bolnavilor. Ce trebuie să faci pe 27 iulie ca să te bucuri de sănătate și noroc
Sărbătoarea Sfântului Pantelimon pe 27 iulie: află cine a fost și ce tradiții, obiceiuri și superstiții respectă românii în această zi sfântă.
erika fairweather swimming world jpg
Tudor chirila FB jpg
Chirilă, mesaj tranșant către Bolojan: Restabilirea încrederii nu se face cu oameni care dau mită pentru a ține în viață un business
Artistul Tudor Chirilă a comentat, pe pagina sa de Facebook, scandalul în care apare numele lui Dragoș Anastasiu și a afirmat că „oricum te uiți la chestiune”, vicepremierul „ar trebui sǎ-şi prezinte demisia”.
Golful Cerna JPG
Animalul rar care a fost surprins pe teritoriul României. N-a mai fost văzut la noi în țară de 200 de ani
Un eveniment cu totul special a avut loc în urmă cu doi ani, în județul Mehedinți, mai exact în Golful Cerna: un animal considerat dispărut de peste două secole în România a fost filmat în libertate, iar imaginile au devenit virale pe internet!