Să arunci lucrurile, să faci curăţenie şi să gîndeşti în schimb

Conduce o echipă de 50 de oameni deştepţi, al căror principal job e să gîndească. Şi au clienţi corporaţii multinaţionale, precum Adidas-Salomon, Tine, Jordan, din SUA, Coreea de Sud, ţările scandinave şi din alte părţi ale lumii. Este asociat la ReD Associates, una dintre agenţiile-lider în inovaţia sofisticată, dezvoltare de produs şi strategie inovativă. A primit de două ori premiul Danish Design şi a fost inclus între primii 100 de lideri, de către magazinul Berlinske Nyhedsmagasin. A absolvit Ştiinţe politice la Universitatea din Danemarca şi Teorie arhitecturală la Universitatea din Londra. Christian Madsbjerg a fost selectat în programul German Marshal Fund pentru tinerii lideri europeni, în vara acestui an, unde a fost coleg cu autoarea interviului. Deţii şi conduci o companie în domeniul inovaţiei sofisticate, în industriile creative. Ce înseamnă acest domeniu? Industriile creative reprezintă un domeniu vast, cu multe, multe arii de aplicare. La bază, au de-a face cu noţiunile de schimbare şi capitalism. Capitalismul a însemnat, cîndva, să creezi produse pentru oameni care nu prea aveau de nici unele. Pe atunci, acestea răspundeau unor lipsuri. Acum, cam toată lumea găseşte tot ceea ce are nevoie şi trebuie să vii cu modele noi ale produselor şi ofertelor tale, să le faci interesante şi relevante. Este tot mai greu să ocupi segmente de piaţă mizînd doar pe tehnologie. Singurul mod în care te poţi impune este crearea unui nou ritm, a unui suflu nou pentru un produs; aşa funcţionează creativitatea. Un exemplu? Dacă luăm ipod-ul, acesta are tehnologie Samsung, nu este Apple, dar felul în care este împachetat, designul său, felul în care este conectat la Internet printr-un serviciu foarte simplu - toate acestea înseamnă un nou mod de a trata muzica. Întregul concept - designul, modelul de business, relaţia cu soft-ul i-tunes music store, felul în care tratează muzica precum un singur cîntec, felul în care personalizează muzica fiecăruia - toate acestea dau un concept nou: de a asculta muzica, de a avea cantităţi imense de muzică în ipod, o adevărată colecţie de CD-uri. Tehnologia nu este nouă, există din anii ’80, nou este felul în care tratează muzica, în care o face relevantă pentru oameni. Cheia este: să înţelegi ce vor oamenii, fără să-i întrebi. Pentru că, dacă-i întrebi, atunci ei nu vor şti ce să spună: ei vor spune "mai ieftin şi mai bun" sau ceva în genul acesta. Ford, fondatorul Ford Motors (producărul auto), spunea: "Dacă aş fi întrebat oamenii ce îşi doresc, ar fi răspuns că vor un cal mai rapid, şi nu o maşină nouă". "Nu aş crea niciodată o nevoie, aş identifica o nevoie" Dacă utilizezi un sondaj sau un focus-grup, oamenii spun, de obicei, minciuni sau nu vor şti ce să spună, pentru că nu ştiu ce nevoi au. Există o serie de ştiinţe foarte puternice, psihologia, antropologia (care studiază fiinţa umană şi viaţa fiinţei umane), etnografia (care adună date despre viaţa oamenilor şi identifică tipare de comportament - patterns - în viaţa lor), ştiinţe de cîteva sute de ani, iar aceste ştiinţe au fost utilizate pentru a studia omul. Informaţiile astfel obţinute, viziunea pe care o obţii de acolo te ajută să dezvolţi produsele. Pe baza acestor elemente, poţi să utilizezi instrumente creative şi de design pentru a obţine noi moduri de a trata un anume produs. Atenţia se mută de la produs la modul în care îl tratezi. Acesta este conceptul: să utilizezi ştiinţa - ştiinţele exacte, matematica -, pentru a culege sistematic date despre viaţa oamenilor. De exemplu, nucleul ipod-ului este gratuitatea, software-ul e gratis şi, dacă dai la o parte nucleul, constaţi că banii provin din altă parte, dintr-un concept. Dacă înţeleg bine, diferenţa faţă de industria publicităţii este aceea că nu creezi imaginea unui produs/companii, ci chiar produsul în sine? Nu aş crea niciodată o nevoie. Aş identifica acea nevoie, aş căuta să înţeleg ceea ce le trebuie oamenilor. De exemplu, am creat un produs pentru compania germană Adidas, a fost un produs care să-i ajute pe oameni să facă mai mult sport. În urma unui studiu, mai ales în rîndul femeilor, am constatat că nu le este deloc uşor să se apuce de sport şi, odată ce au început, să continue. Întreaga industrie de profil tratează însă mişcarea ca pe ceva minunat. Dar nu este aşa, doare, nu e amuzant, nu e interesant, uneori te plictiseşte. Este ceva pe care-l faci în viaţă pentru că trebuie, este un mijloc pentru a atinge un scop. Şi trebuie să faci eforturi să fii consecvent. Exact. Dacă, de exemplu, oamenii merg la sala de fitness, ei îşi cumpără abonamente pe termen lung, pentru care plătesc mulţi bani. Şi trebuie să meargă la sală, pentru a nu pierde banii. Sau îşi cumpără echipament scump, pentru a se auto-obliga să-l folosească. Sau folosesc alte motivaţii psihologice, de exemplu, promit prietenilor: "astăzi voi alerga 20 de km". Sau îşi inventează tot felul de reguli care i-ar face să se simtă prost dacă nu le respectă. Noi am creat un software care îţi permite să îţi stabileşti o ţintă şi să poţi monitoriza dacă o respecţi sau nu. Acest mic program, pus în pantoful de sport, contorizează cît ai alergat, de exemplu. Dar partea şi mai interesantă este îmbinarea inovaţiei tehnologice cu inovaţia în vînzări - un alt deget pe claviatura pianului; canalul de vînzări a devenit compania de asigurări. Am mers la companiile de asigurări din SUA şi i-am întrebat: "cît de mult cheltuiţi pentru persoanele supraponderale, cît v-ar ajuta dacă acestea ar face sport?". Şi au spus: "o grămadă de bani. Dacă îi faceţi pe clienţii noştri să meargă 10.000 de paşi pe zi, atunci noi le reducem acestora costurile asigurării cu 20%". 20% înseamnă o reducere consistentă la costurile asigurării în SUA. Ideea capitalistă din spatele ofertei este că, odată ce-ai întrerupt programul de sport, atunci ai pierdut şi reducerea. Am mers mai departe şi modelul a fost propus unor companii-gigant (General Motors, Ford etc.), cu mii de angajaţi. În pachetele oferite salariaţilor, erau reduse costurile asigurării dacă aceştia se ţineau de sport. Ca rezultat, compania Adidas a vîndut mii de pantofi-sport în locul cîtorva perechi prin magazine. Întregul mod de a gîndi afacerea a fost diferit, iar acest lucru a plecat de la studierea vieţii de fiecare zi, transformarea acestor date într-un model comercial de business, care îi ajută pe oameni în stilul lor de viaţă. Creativitatea nu înseamnă să alegi între culorile negru şi albastru, să faci un design minunat sau să scrii un text publicitar nemaipomenit, creativitatea înseamnă să creezi soluţii relevante pentru oameni şi care utilizează toate elementele valorilor unei companii pentru a crea noul. Pentru mine, dacă este vorba de un produs cu adevărat bun, acesta se va vinde singur. Adică produsele pe care le creaţi nu au nevoie de publicitate? Bineînţeles că au. Dar de mai puţină. Publicitatea trebuie folosită pentru ca să spună pieţei că există un nou produs. Dar să foloseşti publicitatea pentru a convinge oamenii că ei au o nevoie este greşit. Şi adesea pachetul nostru vine cu o scădere a costurilor de publicitate ale clientului. Nu trebuie să mai faci atît de multă publicitate dacă produsul ţinteşte nevoi reale, oamenii au pur şi simplu nevoie de acel produs. Sînt copywriteri care se simt frustraţi creînd o imagine făcută să stimuleze consumul... Consumatorii sînt astăzi mult mai inteligenţi decît acum 20 de ani, sînt mult mai capabili să înţeleagă mesajele media. Mai ales tinerii, ei vor onestitate, simplitate şi claritate. Şi vor cele mai bune produse. Voi trece la politică. Compania ta a avut vreodată clienţi politicieni sau formaţiuni politice? Sigur, aceştia nu produc bunuri, dar oferă servicii. Sînt două domenii de care sînt foarte interesat acum. Unul este sectorul public: spitalele, de exemplu. Acestea sînt făcute pentru doctori şi pentru asistente, nu pentru pacienţi. Să înţelegi cum se simte un pacient este important - e bolnav şi vede acei pereţi albi şi alţi bolnavi în jurul lui, asta îl îmbolnăveşte şi mai mult. Al doilea domeniu: politicienii, funcţionarii publici. Iniţiativele lor sînt făcute pe un fel de brainstorming al lor, ei vin cu propriile idei. Dacă cineva crede că un "client" are aceleaşi valori ca şi el, atunci greşeşte grav. Iar politicenii nu au datele, nu au analiza şi aruncă banii pe tot felul de iniţiative stupide, bazate pe intuiţia lor. Dar ei utilizează uneori sondaje, nu sînt de ajuns? Nu. E demonstrat ştiinţific, există o diferenţă între bacterii şi oameni. Cînd te uiţi la o bacterie la microscop, ea nu îşi schimbă comportamentul doar pentru că te uiţi. Dar dacă te uiţi la oameni dîndu-le un sondaj, ei îşi schimbă comportamentul. Prin urmare, trebuie să mergi dincolo de ceea ce ei cred că tu vrei să auzi de la ei. Şi ce vor ei să audă despre ei. Adică o minciună. Nu una gravă, dar oamenii mint mult. Într-un mod inocent. Foarte. Dacă te bazezi pe felul în care oamenii vor să fie reprezentaţi, greşeşti şi ajungi să cheltuieşti mult pe lucruri nerelevante. Utilizarea sondajelor şi a focus-grupurilor este greşită în inovaţie. Sondajele sînt bune pentru a testa, pentru a înţelege: îţi place un produs roşu sau negru, îţi place asta sau cealaltă, dar nu să afli ce vor oamenii. Un exemplu clasic, dacă întrebi pe cineva ce citeşte, "Financial Times" sau "Playboy", va spune "Financial Times", chiar dacă are "Playboy"-ul în diplomat. Da. Şi va spune că primul lucru pe care îl citeşte este editorialul. Fals. E life-style-ul. "Nu l-aş lua vreodată client pe George W. Bush" Sîntem în America, astfel că merg mai departe cu provocarea: ca exerciţiu de imaginaţie, ce i-ai spune lui George W. Bush, dacă ţi-ar fi client? Nu cred că l-aş lua vreodată client. De ce? Nu-mi place. Nu vreau să-l ajut. Noi spunem adesea "nu". De ce? E important să existe un fel de empatie cu clienţii? Este. Am în compania mea unii dintre cei mai deştepţi oameni pe care i-am întîlnit şi, dacă vin cu un proiect care nu le place, vor demisiona. Dacă vin cu un proiect cu George W. Bush, vor înceta să lucreze pentru mine. Asta înseamnă să ai oameni deştepţi în jurul tău. Sînt din domeniul ştiinţelor sociale, dar nu neapărat. Există matematicieni, ingineri, biologi foarte creativi. Cînd eşti deştept, găseşti soluţii noi la o serie de lucruri. Cum i-ai putut recruta pe cei mai deştepţi? Ei vor cele mai bune proiecte, proiecte care să-i provoace intelectual. Unii dintre ei vor spune că nu e vorba de proiecte, ci de oameni. Cred că una o atrage pe cealaltă. Avem în firmă oameni care se mută din SUA, din Coreea de Sud în Danemarca, pentru că ei găsesc aici un loc unde pot să gîndească. Pot să observe o lume în schimbare. E Danemarca un astfel de loc? Nu, dar compania noastră este. De fapt, multe firme din Danemarca sînt vizionare în felul în care abordează viitorul. Nu prea avem producţie (industrială) în Danemarca, ceea ce producem noi îndeosebi sînt idei. Un fel de ţară "ideatică", pentru a face un joc de cuvinte. E o ţară în care o mare parte din populaţie are educaţie înaltă, lucrează în cercetare, dezvoltare, în tehnologiile curate (centrale eoliene, panouri solare), care au de-a face cu felul în care este înţeles omul. Mai este ceva - pe care îl observă mai degrabă un străin -, un fel de atitudine faţă de consum: anume că simplul consum, achiziţia de lucruri este un lucru urît, e ceva negativ. Unii numesc această atitudine minimalism, dar este doar vorba de a avea suficient. De ce să îţi cumperi trei maşini dacă nu ai nevoie de ele? Cumperi un autovehicul mic. În China, o astfel de atitudine nu ar fi înţeleasă, ei ar spune: "tocmai am cumpărat asta, de ce să nu am acest obiect?". Sau, dacă mergi în Rusia, acolo există un alt sentiment al banului, ceea ce este în regulă, e doar diferit. Atitutinea aceasta a noastră faţă de consum, unii o consideră frumoasă, să cumperi doar lucruri care îţi plac foarte mult. Mobila pe care o producem, de exemplu, dacă îmi cumpăr un scaun, îl iau să îmi placă şi peste 30 de ani să-l las copiilor, nu am nevoie de mai mult. E un scaun superb, perfect, cumpăr unul în loc să iau mereu altele noi. Înseamnă să reduci isteria consumului şi să ai puţine lucruri, care îţi plac un timp îndelungat. Acest mod de gîndire este foarte scandinav şi asociaţi sau colegi de-ai mei, care nu sînt originari din Danemarca, vin pentru o astfel de atitudine. Simt că pot trăi o viaţă curată, dacă aruncă o serie de lucruri şi, în schimb, gîndesc. Dacă ne uităm la societatea americană, e plină de lucruri, noi urîm lucururile şi, cînd ne place ceva, trebuie să fie cu adevărat bun. Această atitudine se mută şi peste Ocean, o vedem la tot mai mulţi clienţi. Estul înaintează cu o viteză mult mai mare decît adormita Europă Dar ţările din Europa de Est? Au industriile creative un rol pe această parte de continent? Personal, nu ştiu foarte multe despre Europa de Est, cu toate că avem în curs un proiect pentru o companie finlandeză interesată de această regiune. Pot să observ însă că pieţele emergente se mişcă foarte, foarte repede. Eu călătoresc mult, în Coreea, China, Singapore, Malaezia, India şi văd această rapiditate acolo. În Vest există un fel de idee generală despre viitor: noi vom fi capul, iar Estul - picioarele şi mîinile. Nu e adevărat. Au ingineri brilianţi, designeri străluciţi şi înaintează cu o viteză mult, mult mai mare decît adormita Europă. Cred că pieţele emergente vor ajunge foarte curînd la acelaşi nivel de competitivitate cu Vestul. Va fi o situaţie nouă pentru toţi. Şi nu îmi este teamă, din contră, mi se pare fantastic, îmi place asta, dacă firme din Danemarca sau Germania vor da faliment pentru că sînt companii în India sau România mai creative, mai competitive, cu produse mai bune e OK. E mersul lucurilor. Este situaţia globală în care ne aflăm, înseamnă că trebuie să fii foarte deştept. Şi să nu fii local, să fii global în abordare. Te uiţi la unele ţări, Franţa, Germania, sînt oameni acolo care nu vorbesc engleza. Şi sînt locuri unde nu poţi plăti cu card Visa. Rămîn în urmă, în multe, multe feluri pentru că sînt convinşi că sînt suficient de buni. Şi pot fi depăşiţi, la un moment dat, de ţări ca România, China. Cum te vezi în următorii zece ani? Foarte diferit decît acum. Nu pot prevedea decît următorii doi, trei ani. Văd deja atît de multe schimbări în viaţa mea de pînă acum, încît nu ştiu. Aş vrea să scriu nişte cărţi. De specialitate? Nu. Mai degrabă un roman. a consemnat Manuela Preoteasa pagină realizată în colaborare cu EurActiv.ro şi Hotnews.ro, unde puteţi citi varianta integrală a interviului.