Faza cu frunza
Brandul de ţară. Vast şantier. De ani buni, cam fiecare ministru al turismului a pus cîte o cărămidă la această construcţie. Şi fiecare a pus piatra unde a vrut, cum a vrut. S-a mizat cînd pe Dracula, cînd pe mînăstirile din Bucovina, cînd pe peisajele montane, cînd pe atracţiile litoralului. S-au chemat experţi în publicitate, s-au format comitete şi comisii care să stabilească ce şi cum ar trebui promovat. S-au gîndit strategii, s-au inventat slogane, s-au compus imnuri. Campaniile succesive de branding – nici una substanţială, nici una de durată – au generat, pînă la urmă, o imagine diformă, o construcţie schizoidă: fundaţie nesigură, ziduri subţiri, acoperiş fragil.
Noua campanie de (re)branding lansată recent, la Shanghai, adaugă şi mai mult balast acestei structuri oricum plăpînde. Pentru că propune o imagine radical diferită de cele promovate anterior. Sloganul de acum e „Explore the carpathian garden“: România ar fi deci o grădină a Carpaţilor, un spaţiu verde, un parc. Este destul de clar că aria la care se referă mesajul e mult mai restrînsă decît teritoriul naţional, că obiectivele turistice ocupă o arie definită şi clar delimitată. Litoralul – care era o zonă prioritară (de vreme ce chiar ministrul turismului s-a dus acolo vara trecută pentru a lansa „imnul turistic“) – e eliminat complet din schemă, la fel ca şi Delta Dunării; nici vechile oraşe-cetate, considerate, pe vremuri, o atracţie, nu intră în aria de acoperire a noului slogan, care se referă la natural, nicidecum la urban. Dar passons...
Pot admite că sloganul şi frunzuliţa verde pe post de logo constituie nucleul unui brand promiţător şi că lansarea campaniei în cadrul Expoziţiei Universale de la Shanghai e cît se poate de nimerită. Căci şi sloganul expoziţiei din acest an e tot... verde: „un oraş mai bun, o viaţă mai bună“. Într-un moment în care industria şi producţia de bunuri au ajuns să sufoce planeta, într-o perioadă de recesiune economică, într-o epocă în care dezvoltarea a ajuns într-un punct critic, o asemenea expoziţie-concept poate fi motorul ideal pentru promovarea turismului ecologic. Să propui, în acest context, un brand de ţară care mizează pe un handicap (înapoierea industrială şi economică) transformîndu-l în avantaj (ecologia) mi se pare o idee fericită. Cîte ţări se mai pot lăuda cu zone sălbatice, nepopulate şi nepoluate? Ideea pe care s-a construit acest nou brand e bună, însă nu îmi e clar dacă ea vrea să impună o imagine reprezentativă sau una atractivă.
De fapt, peisajul real al Carpaţilor conţine infinit mai puţină clorofilă decît textul publicitar. Turistul ispitit de frunza verde imprimată pe pliante va descoperi în România versanţi despăduriţi, ape îngălbenite de substanţe toxice deversate de diverse combinate şi păşuni presărate cu tone de gunoaie. O surpriză nu prea plăcută pentru turiştii temerari în căutare de culmi oxigenate şi natură neîmblînzită. Cei care se vor aventura pe aceste meleaguri vor constata, printre altele, că naturismul înseamnă şi transformarea pădurilor în toalete publice şi a albiilor rîurilor în gropi de gunoi; sau că servicii modeste nu înseamnă neapărat şi preţuri mici.
Oricum, pînă la grădinile carpatine e departe. Mereu surprinzătoare, România îţi întinde capcane şi oprelişti pe unde nu te aştepţi. Călătoria ta poate dura o eternitate şi-o zi, o tentaţie mult prea periculoasă pentru un chinez ale cărui zile de concediu sînt puţine şi numărate. De aceea, întreaga polemică în jurul acelui logo (furat/plagiat/copiat – rămîne de demonstrat) mi se pare inutilă şi meschină. Ce mai contează dacă desenul este sau nu autentic, cînd realitatea pe care ar trebui s-o acopere e atît de diferită de slogan? Faza cu frunza e grăitoare pentru un anumit mod de a gîndi afaceristic în România: nu contează ce vindem, important e cum. La piaţă mai merge cu şmecheria. Pentru un brand turistic – în care se investeşte un milion de euro în speranţa că va genera profit – e nevoie de mai mult.
