Segmente din subterană– unde IBM şi Dostoievski se întîlnesc
„Sînt un om bolnav... Sînt un om pizmaş. Sînt un om lipsit de farmec. Cred că sînt bolnav de ficat.“ F.M. Dostoievski
De fiecare dată cînd mai citesc încă un text despre cum visul suprem al analizei predictive este aproape de a fi atins, despre apropiata dispariţie a conceptului de „segment de piaţă“, despre exploatarea excesivă a domeniului informaticii şi analiza profundă şi completă a fenomenului Big Data (termen folosit în marketing, care desemnează, pe scurt, stocarea datelor informaţionale despre fluctuaţiile pieţei, despre producători şi clienţi) şi despre cum vom şti, în viitorul apropiat, ce anume va cumpăra un client, chiar înainte ca acestuia să-i treacă prin minte să cumpere acel produs, nu mă pot opri să nu mă gîndesc la acele cuvinte, replicile memorabile cu care îşi începe Dostoievski „Însemnările din subterană“.
Iată cel mai recent exemplu (din revista Marketing): discursul de acum cîteva săptămîni al noului şef, CEO şi preşedinte al companiei IBM, Ginni Rometty, discurs analizat în articolul „IBM’s CEO on data, the death of segmentation and the 18-month deadline“ („Preşedintele IMB vorbeşte despre informaţie, dispariţia conceptului de segment şi termenul de 18 luni“).
„Conform preşedintelui IBM, fenomenul Big Data va însemna dispariţia segmentului de piaţă şi va obliga fiecare vînzător să perceapă individualitatea fiecărui consumator într-o perioadă de maximum 18 luni; în caz contrar, cei care nu vor face astfel vor risca să fie lăsaţi pe dinafară.“ – se spune în articol.
„«Producătorii vor spune că segmentul de piaţă, adică profilul general al clienţilor potenţiali, a fost analizat dintotdeauna» – a explicat Rometty. «Schimbarea se va face, însă, de la segment la individualizarea clientului. Asta înseamnă dispariţia conceptului de profil general al consumatorului. Să ai informaţia personalizată, să o evaluezi în timp util, să faci omnichannel... astfel vei reuşi să nu mai ai o informaţie latentă, ci una vie, pe care s-o poţi folosi în timp util.»“
Într-adevăr, a mai afirmat ea, ideea de „segment de piaţă“ e moartă. Individul e astăzi rege. Nu trebuie decît să aduni, pur şi simplu, suficientă informaţie, ca apoi să-l zdrobeşti complet. Să înţelegi şi să anticipezi dorinţa fiecărui client în parte – aceasta va fi, pînă la urmă, cheia succesului. Recunosc că „a face omnichannel“ (după cum spunea doamna Rometty) sună foarte impresionant (orice ar însemna asta). Dar nu sînt sigur dacă întreaga idee pe care o vinde domnia sa aici este una optimistă sau, din contră, deprimantă de-a dreptul. Bănuiesc că depinde de punctul fiecăruia de vedere asupra spiritului uman.
Bineînţeles, înţeleg că, pînă la urmă, aceste companii – ca IMB, Oracle şi altele – nu încearcă decît să vîndă mai multe produse scumpe, convingînd producătorii că azi au nevoie de această capacitate informaţională de a manevra şi/sau a grăbi „dispariţia segmentului general de piaţă“. Companiile trebuie să înceapă să comunice direct cu fiecare client în parte, pe baza intereselor, nevoilor şi dorinţelor individuale ale fiecăruia. (Pe de altă parte, dacă acest lucru ar fi adevărat, ne-am putea întreba de ce doamna Rometty se mai oboseşte să ţină un discurs unui grup de oameni, în loc să trimită fiecăruia cîte un set de informaţii, adaptate, bineînţeles, intereselor fiecăruia, nevoilor, dorinţelor acestora.)
Cunosc importanţa unei segmentări eficiente a pieţii. Chiar funcţionează. De la design-ul unui produs la strategie, la mesaj, la plasare, pînă la realizarea unor produse derivate din acel prim produs. Să împarţi publicul consumator în sute de piese diferite. Să foloseşti nevoile lor, obiceiurile, geografia, portretele psihografice. Criss cross şi cross match. E un instrument puternic. De ce să faci marketing de masă pentru un produs, cînd poţi merge direct la clienţii de care poţi fi sigur că-l vor cumpăra? Şi de ce, dacă tot veni vorba, să nu trimţi şi felicitări aniversare, în care să strecori informaţii despre varianta nouă şi îmbunătăţită a unui produs pe care l-au cumpărat mai de mult? Cam în acest mod s-ar petrece lucrurile.
Cu alte cuvinte, cînd voi trece pe lîngă un Starbucks, trimite-mi un SMS! Fă-mi o ofertă la o firmă de îngheţată concurentă. Pune-mi un pop-up pe web, bazat pe e-mail-urile mele. Iar acesta e doar începutul. Imaginaţi-vă posibilităţile care decurg de aici. Să combini căutările pe Google cu mesajele din e-mail, cu SMS-urile, cu chat-urile IM, cu localizările GPS, cu datele de plată de pe carduri, navigările pe site-urile web, cluburile, comunităţile de care aparţii, informaţiile Facebook. Într-adevăr, să strîngi şi să combini toţi electronii pe care cineva îi foloseşte, să-i pui pe categorii şi să-i analizezi pentru a prezice cum va acţiona în viitorul apropiat cineva! E ca un vis fără sfîrşit. Cam aşa ar arăta, de exemplu, o frîntură din ceea ce IBM vrea să pună în vînzare: „Tehnologiile IBM SPSS (ceea ce vine de la Statistical Package for the Social Sciences) vă ajută să vă construiţi modele predicţionale exacte, în mod rapid şi intuitiv, pe care să le folosiţi în procesele de afaceri susţinute cu soluţii de către Enterprise Management Marketing. Să descoperiţi mai uşor modele şi tendinţe în informaţiile structurale sau nestructurale. Să modelaţi rezultatele şi să înţelegeţi factorii care le influenţează astfel încît să puteţi profita de oportunităţi şi să atenuaţi riscurile.“
Sau iată o descriere clară, dintr-unul din manualele Oracle: „Predictive analytics este un proces folosit pentru a descoperi tipare şi relaţii puternice, semnificative în cadrul unei mari cantităţi de informaţii. Aceste modele şi relaţii sînt folosite pentru a prezice cu mai multă precizie şi pentru a analiza comportamentul şi planurile clienţilor.“ Aceste previziuni Oracle, explică manualul, includ şi informaţii despre cum o persoană răspunde anumitor canale de marketing, cine sînt consumatorii pe care îi poţi pierde, cum arată profilul consumatorilor care pot fi profitabili pentru afacere şi, bineînţeles, construiesc portretul consumatorului înclinat să cumpere un anumit produs. Cu alte cuvinte, dacă am aduna suficient de multe informaţii despre clienţi individuali, am putea anticipa dorinţele lor, împingîndu-i astfel să cumpere ceea ce, de fapt, vrem noi să vindem. Totul pare foarte incitant. Şi este, cu siguranţă, adevărat că n-am avut niciodată pînă acum capacitatea, informaţia, instrumentele incredibile care ne dau mijloacele necesare pentru a aborda această posibilitate şi pentru a ne simţi atît de aproape de succes.
Da, este perfect şi da, pare aproape de realizare.
Dar aşa o fi? Chiar o fi aşa? Este bine să ai ţeluri, dar nu este la fel de important să cunoşti şi unde vor duce acestea?
Vrei să-mi vinzi o îngheţată nouă pentru că îmi place îngheţata? Asta pot înţelege. Dar ai îndeajuns de multe informaţii din care să reiasă că, de fapt, eu voi începe în curînd o dietă? Se poate crea un nou algoritm care să anticipeze această schimbare? Probabil, dacă mi s-ar cunoaşte vîrsta, locul copilăriei, revistele pe care le citesc, SMS-urile pe care mi le trimite doctorul, cartea cumpărată online de soţia mea, site-ul pe care tocmai am intrat, istoricul meu medical, istoricul medical al părinţilor mei... Da, dacă ar exista acces la toate aceste informaţii, ai putea, oare, să ştii ce produs şi cînd anume să mi-l vinzi?
Hai să spunem că ştii toate acestea. Să zicem că primesc o ofertă la momentul oportun. Că mi se aminteşte să cumpăr ceva, exact cînd intru într-un magazin. Dar ce se întîmplă dacă profilul meu psihologic ar spune că nu-mi place să se ştie unde mă aflu? Nu s-ar pune problema că aş putea renunţa să cumpăr produsul pe care mi-l vîri sub nas, tocmai pentru că mi-l vîri sub nas? Sau este şi acest caz luat în calcul? Dacă ai avea îndeajuns de multe informaţii, poate că da. Probabil că atunci mi s-ar spune ce să nu cumpăr, tocmai pentru că s-ar şti că voi face exact pe dos.
Da, dacă... Dacă am avea acces la toate aceste informaţii! Şi într-o zi, vom avea. Ce se va întîmpla atunci? Se va putea anticipa fiecare cumpărătură? Sau, mai degrabă, oamenii se vor răzvrăti? Şi nu cumva au şi început s-o facă? Oare nu din această cauză ni se oferă din ce în ce mai mult „căutări“ ale site-urilor, „la întîmplare“? Sau alegem să vedem, de exemplu, fotografii virtuale, în mod „aleator“? Sau practicăm „ruleta“ webcam? Miza este să găseşti mereu ceva nou. De neanticipat. Necunoscut. Ceva, orice, cineva care să ne dea fotografii, idei sau produse despre care să nu ştie nimeni nimic.
În acest punct, ne intersectăm cu Dostoievski. Pentru că, indiferent de cît de asemănători cu Dumnezeu credem că am fi devenit, întotdeauna este bine să ne amintim de sîmburele de nebunie care zace în orice lucru pe care îl facem.
„Într-adevăr, dacă într-o bună zi se va descoperi o formulă care să cuprindă toate dorinţele şi capriciile umane, un algoritm al logicii lor, legile noi generate de acestea sau cum s-ar dezvolta sau ce ar genera de la caz la caz – vorbim, adică, de o reală formulă matematică – atunci, cel mai probabil că omul ar înceta să mai simtă vreo dorinţă şi, mai mult, nu va mai avea nici un fel de dubiu. Pentru că cine ar putea să mai facă o alegere dacă ar trebui să se bazeze pe o regulă a alegerii? În plus, consumatorul va fi transformat dintr-o fiinţă umană într-un robot sau în ceva similar. Pentru că ce altceva mai înseamnă un om fără dorinţă, fără liberul arbitru şi fără capacitatea de a face el însuşi o alegere, dacă nu un simplu mecanism? Dumneavoastră ce credeţi? Să ne gîndim puţin la acest aspect – poate să se întîmple totuşi aşa ceva? Mai mult, dacă toate posibilităţile şi toate argumentele ar putea fi calculate – pentru că într-o bună zi se vor fi descoperit legile aşa-zisului liber arbitru – am putea spune, mai în glumă, mai în serios, că vor putea fi încadrate într-un tabel pe baza căruia am putea să ne ghidăm opţiunile. Dacă, de exemplu, se va putea calcula şi demonstra că am dat cuiva cu tifla, din cauză că nu m-am putut abţine să-i dau cu tifla şi că a trebuit să-i dau cu tifla exact în maniera în care am făcut-o, ce LIBERTATE de expresie mai am eu, mai ales dacă sînt un om educat, cu studii superioare? Pe baza acestor calcule, aş putea să-mi programez viaţa pe zeci de ani de acum încolo.“
Şi ce s-ar întîmpla atunci?
„Omul ar fi copleşit de binecuvîntarea pămîntească, pierdut într-o mare a fericirii, din care doar bulbuci de beatitudine ar mai apărea la suprafaţă; dă-i atîta prosperitate economică încît el să nu mai aibă nimic de făcut decît să doarmă şi să mănînce prăjituri, şi singura sa preocupare să fie continuitatea speciei – dar chiar şi atunci, din nerecunoştinţă pură, dintr-o răutate autentică, omul tot ar mai juca nişte feste.
Şi-ar risca pînă şi prăjiturica zilnică şi şi-ar dori, în mod deliberat, cele mai sinistre prostii, cele mai nerentabile absurdităţi, doar ca să vîre în toată această mare de trăire pozitivă, o frîntură din inevitabilul său element fantastic. Căci doar prin visele nebuneşti şi nebunia vulgară pe care va dori să şi le păstreze, omul va putea să-şi demonstreze lui însuşi că mai este o fiinţă umană şi nu un pion pe o tablă de şah, controlat în aşa măsură încît dorinţele vor putea fi programate calendaristic, ca la doctor. Dar asta nu este tot: chiar dacă omul n-ar fi nimic mai mult decît un pion pe o tablă de şah, iar acest lucru ar fi demonstrat matematic, chiar şi atunci nu s-ar conforma, ar face ceva «greşit», dintr-un sentiment pur de nerecunoştinţă, doar ca să se impună. Şi chiar dacă n-ar avea mijloace, ar născoci modalităţi de distrugere şi haos, ar inventa tot felul de suferinţe, doar ca să-şi facă auzit punctul de vedere!“
Peter H. FRANK a lucrat în domeniul bancar, a fost reporter economic şi senior editor de ziar în SUA. În prezent, locuieşte în Bucureşti, este consultant, scriitor şi autorul blogului www.peterhfrank.com.
Traducere din engleză: Stela Giurgeanu
