Comunismul nu poate fi brand decît, cel mult, teoretic. În practică, ar trebui să se găsească un fabricant cu destul umor şi căruia să-i fie indiferent profitul, ca să-şi boteze produsele în felul acesta. Nu ştiu cît de bine s-ar vinde, spre exemplu, biscuiţii Comunism. Însă, dacă brand nu poate fi, atunci comunismul este un vector de imagine. Unul paradoxal totuşi fiindcă mărcile care îl folosesc mizează nu pe identificarea valorilor publicului-ţintă cu acelea ale ideologiei comuniste, ci, dimpotrivă, pe distanţare - fie ironică, fie nostalgică. Există, din cîte ştiu, două branduri care utilizează această retorică a distanţării ironic-nostalgice: vodca Imperial şi ciocolata Rom Tricolor. În cazul ciocolatei, publicitarul a avut de comunicat vechimea brandului. Cu toate acestea, nu a mizat pe continuitate, adică pe elementul care converteşte tradiţia în calitate, ci pe ecartul temporal înnobilat de nostalgia fructului interzis (blugi, plete, minijupă). Mecanismul nostalgiei este astfel dublu rafinat şi poziţionează (greşit sau mincinos?) în rîndul brandurilor-premium un produs din categoria low, însă ironia din spotul respectiv e primitivă şi se rezumă la caricaturizarea în tuşe groase a antagoniştilor: Ceauşescu şi miliţienii persecutori. În ceea ce priveşte vodca Imperial, ironia pare să fie deplină. Regăsim aici secretarul de partid autoritar, dar bonom, trepăduşul care se milogeşte şi atmosfera de post-şedinţă PCR, în decorul roşu-beţivănesc al unei săli transformate ad-hoc în bodegă. Dar ironia nu rezultă din abordarea stilistică, aceasta depăşind cu puţin limitele unei tratări realiste. Faptul însă că personajele închină, cu aceeaşi retorică socialistă, un pahar pentru construirea imperialismului e un alt fel de a spune că nimic esenţial nu s-a schimbat în România postrevoluţionară şi că, deşi scopul e altul, şi azi avem de-a face cu acelaşi hei-rupism de bîlci înecat în aburi de alcool. Iar ironia la adresa vremurilor contemporane se converteşte subtil în nostalgie la adresa vremurilor de altădată, cînd iluzia viitorului încă era posibilă. Ca abordări retorice, atît ironia, cît şi nostalgia presupun existenţa unei distanţe între subiect şi obiect. Iar această distanţă, indiferent de proporţia dintre cele două, a fost marcată şi în alte cazuri, atunci cînd vectorul comunism a fost utilizat în scopuri comerciale. De asemenea, dacă vorbim despre piaţa politică din România, toţi actorii importanţi au încercat să-şi afirme distanţa de comunism, ori măcar să sugereze distanţarea ulterioară de acesta. Avem însă o excepţie, care a parcurs drumul invers. E vorba de Traian Băsescu. Bănuiesc că toată lumea îşi aminteşte secvenţa din cadrul disputei finale cu Adrian Năstase, cînd actualul preşedinte s-a întrebat, retoric, de ce e poporul român condamnat să fie condus doar de foşti comunişti. Nimeni nu îl asimila în momentul acela cu un fost comunist. El era reprezentantul dreptei, însă din dreapta spectrului politic cîştigase deja tot ce era de cîştigat. În majoritate, electoratul se polarizase, iar singura zonă incertă era constituită din votanţii PRM. Emoţional, aceştia se identificau cu Băsescu, a cărui retorică justiţiară este similară cu a lui C.V. Tudor. Raţional însă, erau de partea lui Năstase, reprezentantul aliatului politic tradiţional al propriului partid. De fapt, pentru întreg electoratul românesc, Băsescu reprezenta sinteza perfectă între contracandidaţii care ajunseseră cu patru ani înainte în turul al doilea la alegerile prezidenţiale. Pe de o parte, era un fost comunist, cu experienţă în conducerea oamenilor, îşi recunoştea trecutul şi îi plăceau băile de mulţime, pe de alta, avea un discurs violent, justiţiar şi exaltat-emoţional. Nu ştiu cît de bine se vînd mărcile care au mizat pe distanţarea, fie ironică, fie nostalgică, de comunism. Dar, faptul că Traian Băsescu a făcut un calcul politic corect, apropiindu-şi imaginea de trecutul comunist, l-a dovedit ulterioara sa creştere în sondaje şi menţinerea la cote înalte.