Vara trecută, în căutare de apă minerală: traversez intersecţia către chioşcul de ziare. Acolo, dau cu ochii de un CD Jurnalul naţional cu Dan Aldea. Mă uit pe lista de piese, descopăr şi lucruri din Lume albă, albumul Sfinxului pe care eu nu l-am văzut reeditat după 1990. Cer obiectul. Vînzătorul, amabil: „Aveţi ce face cu ziarul?“. Nu, n-am. Vînzătorul scotoceşte totuşi sub tejghea şi scoate un pătrăţoi gros de hîrtie împăturită. Îl apropie de cititorul de coduri de bare, acesta dă de Numărul Fiarei, piuie. „E altul, dar tot aia e…“ Scena e familiară. În perioada 2006-2009, presa scrisă din România a trecut printr-o furie a „inserturilor“, adică a cadourilor puse în ţipla revistei sau date odată cu ziarul. Cadourile au fost – şi sînt – de cele mai multe ori cărţi, CD-uri sau mai nou DVD-uri cu filme şi seriale, dar istoric era vorba şi de alte lucruri.  

De unde credeţi că ştiu toate astea? Fiindcă am fost unul dintre cei care au inventat genul ăsta de nebunie. Şi nu în 2006, ci în 1999. Sper ca Ringier, unde am contribuit la apariţia acestui gen de business, să nu se supere pe mine pentru detaliile pe care le dau aici, doar au trecut mai bine de zece ani. Prin toamna lui 1999, am aterizat la încă nou-apăruta revistă Unica, unde am găsit, aproape gata, un CD cu răposata Laura Stoica, care, pe vremea aceea, era nu numai vie, ci şi pe coperta revistei. M-am prins imediat că am putea face ceva mai vandabil dacă am încerca o compilaţie cu „noul val“, care la momentul respectiv se numea Genius, 3rei Sud Est, André sau Animal X. Vă sună odios numele astea? Sincer, nici eu nu sînt vreun fan. Nu le-am ascultat decît din obligaţie profesională, cînd cu CD-urile acelea, din care am produs cîteva zeci. Piaţa de reviste glossy exploda în acei ani, Unica nu se mai bătea doar cu Avantaje, ci şi cu Olivia, azi dispăruta Madame Figaro, Cosmopolitan şi altele. Deci trebuia marketing. 

Lucrul acesta îl pricepea mai bine ca mine Răzvan Corneţeanu, spre care făcuse primii paşi Dan Muraru de la casa de discuri Roton; ceva asemănător mai făcea, puţin înainte sau imediat după, şi Adrian Rus de la Hiparion, un grup care edita reviste gen Casa Mea, Domus sau Căminul şi care s-a vîndut cu succes la Medien Holding (România liberă). Eram redactor-şef adjunct la Unica, dar cred că o treime din timp mi-l petreceam cu acele CD-uri, care se inserau într-o jumătate din tiraj. Vindeam cam 20 de mii de exemplare cu insert, la un preţ aproximativ dublu faţă de tirajul fără. Era ceva destul de laborios şi cred că făceam treabă bună în chip de producător ad-hoc. Plecam cu o listă de 30-40 de piese, făceam un demo, îl dădeam la ascultat la fetele de la marketing, care erau mult mai „în target“ decît mine, trimiteam la casa de discuri rezultatul. La un moment dat, una dintre acestea a luat playlist-ul unui CD cu colinde, pe care-l făcusem pentru Unica, şi l-a scos pe piaţă după un an, sub un alt nume. Conform unei legi nescrise din industriile creative româneşti, dacă se fură ceva, e bun.  Inserturile din Unica au început destul de repede să se diversifice. Nu e vorba de cărţi şi DVD-uri, ci de mostre de ruj, machiaj, detergent. Frumos a fost cînd publicitatea a venit cu nişte pacheţele de cafea, care s-au spart în ţipla revistelor, astfel încît frumoasa de pe copertă a fost mînjită pe faţă cu o substanţă maro. Altădată, s-a distribuit un număr prea mare de reviste cu, iertaţi-mă, tampoane, din care cîteva mii s-au întors în redacţie. Marketingul a avut drept sarcină să scoată inserturile din ţiplă şi să le dea angajaţilor, în timp ce revistele erau trimise la topit. Aşa se face că mai toţi angajaţii Ringier, băieţi sau fete, au plecat în acele zile acasă cu nişte pungi de-un leu pline cu cele cîteva mii de device-uri igienice. Vă daţi seama ce ambasadori de brand… 

Marketing al marketingului 

Dincolo de aceste anecdote, pentru care vă rog încă o dată să mă iertaţi, ne-am dat seama destul de repede că businessul riscă să scape de sub control. Mai mult sau mai puţin, cumpărătorii tirajului cu inserturi voiau mai curînd CD cu revistă decît revistă cu CD. La ce muzică autohtonă se colporta pe radiourile FM în acei ani – ceva mai bună decît cea de azi, apropo –, era foarte greu să targetezi CD-ul la fel cu revista. Ştiu că odată am făcut un test cu un Santana vechi – era prin 2000, cînd chitaristul tocmai răsese vreo nouă Grammy-uri cu Supernatural – şi a fost un fiasco. Una peste alta, de la un punct încolo a devenit o preocupare mai importantă să desprindem revista de insert. Cred că şi-n ziua de azi, cînd a ajuns să vîndă în total mai puţin decît vindea cu CD (sub 20 de mii de exemplare), Unica mai cochetează cu diferite cadouri. 

Îngrijorările apăruseră prin 2002-2003. Eu am plecat de la revistă, anii au trecut şi marketingul cu inserturi devenise o realitate generalizată, chiar dacă endemică şi nu neapărat strigată pe TV. Prin 2006, cînd eu aveam deja blog de media şi firmă de consultanţă, Dragoş Stanca a lansat colecţia de cărţi Cotidianul, marketată cu dichis cu imaginea lui Ioan T. Morar, care avea şi emisiunea Lumea citeşte la TVR 1. S-a declanşat nebunia: după Cotidianul au urmat Evenimentul zilei (start ratat, în ultimele zile ale mandatului Răzvan Ionescu), apoi Adevărul şi Jurnalul naţional. Pe blog şi în particular, am discutat cu diferiţi manageri de media, m-am arătat sceptic – cum şi eram. Mi s-a spus de fiecare dată că „merge“, ori în sensul că ar fi un marketing eficient pentru publicaţia cu care erau la pachet, ori că, la preţul total al publicaţiei şi insertului, operaţiunea era profitabilă. 

A urmat criza, care a atins rău presa scrisă. Publisherii au fost obligaţi să taie o serie de costuri, printre care şi cele de… marketing al marketingului. Fiindcă, după ce apăruseră ca locomotive promoţionale pentru publicaţii, DVD-urile şi toate celelalte au trebuit să beneficieze ele însele de marketing, adică de campanii de promovare la TV, care costă mult. Ce se va alege de toate acestea peste încă cinci ani? Mă gîndesc că în ziua de azi, de fapt, site-urile fac pe alocuri un fel de inserturi cu filmuleţe scandaloase, care le atrag un trafic imens, dar nu au legătură cu propria poziţionare. În general, în mediul digital, toată lumea încearcă să dea diferite goodies. Probabil că hîrtia nu mai contează cine ştie ce şi genul de „balot de conţinut“ primitiv, despre care vorbim, va fi mutat cumva în vreo schemă de distribuţie online. Dacă se poate trage o concluzie din toată povestea, e ceea ce îmi spunea Claudiu Şerban, azi manager şi acţionar la Evenimentul zilei şi Capital şi, acum vreo şapte-opt ani, director executiv la Ringier: marketingul reuşit pentru un titlu quality (publicaţie serioasă) are legătură cu conţinutul. O acţiune de felul ăsta sînt, de exemplu, Premiile TV Mania, în care cititorii revistei încoronează vedetele şi emisiunile de diferite genuri. 

Dar, sigur, acest gen de constatare de bun-simţ contează prea puţin în dinamica pieţei. La fel cum, în urmă cu patru ani, toată lumea se repezea să facă inserturi, prin 2013 sau 2014 genul ăsta de marketing ar putea fi redus la minimum, nu doar din motive de lipsă de bani, ci şi fiindcă trend setter-ii pieţei dau înapoi. Dacă nu se fură, nu e bun.

Iulian Comanescu este analist media şi managing partner la Comanescu SRL (consultanţă media). A publicat volumul Cum să devii un Nimeni. Mecanismele notorietăţii, branduri personale şi piaţa media din România, Editura Humanitas, 2009. Mai multe pe www.comanescu.ro