Marketing pentru minte, creier și captivitate

Publicat în Dilema Veche nr. 381 din 2 - 8 iunie 2011
Marketing pentru minte, creier și captivitate jpeg

Odată cu Internetul, marketerii au reuşit „să deschidă ferestre în minţile consumatorilor“ (Daniel Solove). Dar nu s-au oprit aici, se pare că acum pot stinge sau aprinde lumina cînd vor ei. Pentru că după marketingul bazelor de date, al datelor personale, un nou zeu opreşte în agenţii: neuromarketingul. La început consumatorii erau anonimii care mergeau la piaţă sau la magazin, cumpărau ceva, plăteau cu bani peşin şi dispăreau în mulţime. Astăzi tranzacţiile se fac cu cardul, băncile cunosc tot ce facem, magazinele ne oferă carduri de fidelitate şi ne înghesuie în bazele lor de date, pline de superoferte, pe fiecare website lăsăm cîteva urme, fiecare website îşi aruncă undiţa în computerele noastre (prin acele cookies), de bună voie şi inocenţi ne transcriem vieţile pe platforme imense, precum Facebook sau Google, participăm la sondaje etc. Toate aceste informaţii se strîng în baze de date imense unde sîntem împărţiţi în tipuri de consumatori, în cutii bine definite din care scapi greu. Există legi care ne garantează viaţa privată, legi care nu permit transferul de date personale între companii şi care cer anonimizarea lor, dar practica arată că e imposibil să controlezi atîta informaţie. Nici gîndul că noi nu sîntem persona noastră digitală nu ne ajută: pentru omul de marketing noi sîntem exact profilul şi imaginea pe care o prezentăm. Şi nu trebuie să afle ce în mintea noastră, doar s-o vadă exteriorizîndu-se, în acţiune. Comportamentul spune tot. Bazele de date nu se mai limitează la informaţii privind genul, vîrsta, puterea de cumpărare sau clasa socială a consumatorului, ci cuprind detalii privind anumite preferinţe şi idiosincrasii, istoria comercială a fiecăruia etc. Se pot face predicţii mult mai uşor şi se pot inocula dorinţe mult mai rapid. În acelaşi timp, noi nu vom şti niciodată cît ştiu companiile despre noi, nu avem controlul asupra informaţiilor, nu avem mecanismele de a pune limite.  

La zece ani după explozia marketingului bazelor de date, ştiinţa merge mai departe. Neuromarketingul este bazat pe cele mai noi descoperiri din neuroştiinţe; scopul său este să afle răspunsul creierului la stimuli vizuali, sonori, olfactivi şi chiar tactili. Nu mai contează subiectivitatea consumatorului, ci reacţiile sale neuronale, activitatea din interiorul organului decizional. Mintea e deja depăşită, preferinţele bazate pe valori sînt o poezie de preşcolari. Nu mai contează cine e consumatorul, ci cum funcţionează mecanismul său de decizie; nu mai contează comportamentul, ci reacţiile din cutia neagră. Adio viaţă interioară, adio autonomie, totul poate fi scanat şi putem vorbi acum pe limba creierului. Ştiam că anumite culori provoacă pofte, anumite sunete excită sau sperie şi tot aşa; acum ştim şi dozajul în care trebuie emise mesajele, ce zonă din creier se activează, pentru cît timp etc. Dacă există o etică a cercetării ştiinţifice, iar experimentele din neuroştiinţe respectă anumite coduri, nu acelaşi lucru putem afirma despre neuromarketeri. Sînt grupuri întregi în populaţie care pot fi manipulate uşor odată expuse unor campanii de neuromarketing. Cel mai la îndemînă exemplu: copiii. Marketingul este, prin natura lui, un atac la adresa autonomiei personale, chiar dacă e unul uşor, soft, care poate fi combătut prin experienţa fiecăruia şi prin faptul că piaţa e deschisă, iar oamenii văd în concurenţă produsele şi serviciile. Dar neuromarketingul nu poate fi respins prin simţ critic, mesajele sale sînt, în limbaj popular, subliminale.  

Preocuparea pentru implicaţiile morale ale neuromarketingului e redusă: am descoperit doar două articole care să trateze această problemă în revistele de specialitate. Unul dintre ele, din 2010, apărut în Journal of Marketing Management, e o cercetare (realizată pe 111 profesori de marketing, 52 de neurologi şi 56 de marketeri) ale cărei concluzii nu mă bucură. Toţi participanţii sînt de acord cu faptul că neuromarketingul nu e o metodă manipulativă de a vinde bunuri sau servicii de care oamenii nu au nevoie. Atunci de ce să investeşti atît de mult în promovarea unor produse/servicii necesare? 

Dacă oamenii îşi doresc cu necesitate ceva, de ce preferăm să comunicăm creierului lor, nu personalităţii lor? De ce să intrăm în cutia neagră doar pentru a-i vinde ceva de care persoana are nevoie? Şi întrebările ar putea continua la nesfîrşit. 

Efectul pervers al eficientizării prin ştiinţă (fie a datelor, fie a neuronilor) se va răsfrînge în primul rînd asupra oamenilor din marketing: creativitatea lor nu va mai conta deloc în viitor. Dacă totul se poate reduce la atît, de ce de mîine n-ar face marketing cîteva supercomputere? Atitudinea hiper-raţionalistă transformă acest domeniu într-un joc de calcul matematic, în care inovaţia sau ideile atipice nu-şi vor mai găsi locul. Prinşi în matrice, consumatorii vor cumpăra fericiţi şi automatizaţi aceleaşi produse, zi de zi, într-un cerc închis. Ştirea bună e că în România e încă prea devreme pentru neuromarketing, iar bazele de date nu sînt utilizate încă la puterea lor maximă. Ştirea proastă e că nu va mai dura mult. 

Constantin Vică este doctorand în etica noilor tehnologii la Universitatea Bucureşti. A terminat un master de etică şi filozofie politică la Université Paris-Est Créteil.

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Goana după adeverințele pentru bani în plus la pensie. Ce sume se iau în calcul pe noua lege a pensiilor
Bombardați cu informații despre recalcularea pensiilor și acordarea drepturilor bănești conform legii pensiilor care intră în vigoare la 1 septembrie 2024, pensionarii au luat cu asalt casele de pensii. O parte dintre documentele cu care se prezintă sunt deja în dosar.
image
Cum sunt săpate tunelurile din vestul României. Trenurile vor circula cu 160 km/h prin munte VIDEO
Lucrările de construcție a tunelurilor de pe noua magistrală feroviară din vestul României au acumulat întârzieri, care duc la prelungirea termenului de finalizare a investiției.
image

HIstoria.ro

image
Cât de bogat a fost Nababul?
Gheorghe Grigore Cantacuzino s-a fălit cu bogăția acumulată de-a lungul întregii sale vieți şi ne-am aștepta ca testamentul său să reprezinte o confirmare a acestui fapt.
image
Politica văzută ca obligaţie în lumea bună
E greu de crezut, dar a existat și așa ceva. În epoca pașoptistă au fost revoluţionari care și-au pus averea și propria viaţă în joc pentru a-și promova idealurile politice.