- sau despre bunul samaritean de firmă -

Oricît de uman, viu şi sensibil aş încerca să construiesc o discuţie despre implicarea companiilor mari sau mici în acţiuni caritabile, toate drumurile vor duce, trecînd negreşit prin sporirea notorietăţii (awareness), către - inevitabil şi simplist formulat - profit. Dar cum aventura călătoriei este, nu de puţine ori, mai importantă decît destinaţia în sine, voi face abstracţie, pentru moment, de resorturile care pun în mişcare mecanismul corporatist al milosteniei. Filantropia corporate este o componentă bine asimilată acţiunilor de CSR - corporate social responsibility. Şi viceversa, în ciuda eforturilor teoreticienilor de a le separa.

Vă amintiţi, probabil, de pilda biblică a bunului samaritean, despre călătorul bătut şi jefuit, agonizînd pe marginea drumului care ducea de la Ierusalim la Ierihon. Evanghelia după Luca din Noul Testament ne spune că nici preotul, nici levitul (un om pios, exemplar) nu s-au oprit, ci „au trecut pe alături“. Singur „un samaritean, mergînd pe cale, a venit la el şi, văzîndu-l, i s-a făcut milă şi, apropiindu-se, i-a legat rănile (...), l-a dus la o casă de oaspeţi şi a purtat grijă de el“. Samariteanul era membru al unei minorităţi dispreţuite. Nu, nu voi proclama corporaţiile drept samaritenii umanităţii, numai buni de preţuit pentru că investesc, uneori, în salvarea semenilor, chiar dacă titlul ar putea duce într-acolo.

Pilda bunului samaritean, dar aşa cum a fost folosită în anii ’70 de doi psihologi de la Princeton University (John Darley şi Daniel Batson), mi-a rămas întipărită în minte din pledoaria lui Malcolm Gladwell şi al său The Tipping Point în favoarea a ceea ce Gladwell a numit Forţa Contextului. Pe scurt, cei doi psihologi le-au cerut membrilor unui grup de seminarişti să redacteze un scurt discurs improvizat pe o temă biblică şi apoi să meargă să-l prezinte într-o clădire apropiată. Una dintre multele teme a fost chiar pilda amintită. O parte dintre seminarişti au fost trimişi de către organizatori să susţină lucrarea, spunîndu-li-se că au întîrziat şi că sînt deja aşteptaţi în clădirea alăturată, iar celorlalţi li s-a spus că mai au cîteva minute la dispoziţie. Pe drumul dintre cele două clădiri, fiecare seminarist a dat peste un om căzut la pămînt, cu ochii închişi, gemînd şi tuşind. Subiectele au contat foarte puţin pentru seminariştii care, întocmai ca în pildă, au trecut pe alături (ba unii care au dezbătut pilda bunului samaritean au trecut literalmente peste victimă – notează psihologii). Motivul? Singurul element care a contat într-adevăr a fost graba (din grupul celor grăbiţi, doar 10% s-au oprit să ofere ajutor, iar din grupul celor care ştiau că nu sînt în întîrziere – 63%). Concluzia lui Gladwell este dezarmantă: oricare ar fi convingerile pe care le păstrăm în inimă sau oricare ar fi conţinutul obiectiv al gîndurilor noastre, ele sînt mai puţin importante, în final, decît contextul imediat în care acţionăm cînd este vorba de comportamentul pe care ni-l inspiră. Iar acest principiu se aplică şi în cazul companiilor.

Am să împrumut, prin urmare, de la teoreticianul epidemiilor sociale, Forţa Contextului, pentru a explica modul în care o parte dintre cei căzuţi la marginea umanităţii ajung să fie salvaţi de atenţia, grija şi banii companiilor. Să fim bine înţeleşi: forma ideală de donaţie nu există. Toate variantele sînt binevenite (filantropie, CSR sau antreprenoriat social), atîta timp cît cauza este nobilă. Resorturile fac diferenţa în alegerea cauzelor. Să ne imaginăm acum companiile la testul profitului (un test tot mai greu de trecut în ultimii ani). Pe cine ar ridica ele de la pămînt, ştiind că au puţin timp la dispoziţie şi mare nevoie de rezultate vizibile, cît mai repede posibil? Presiunea (acea forţă a contextului) împinge companiile către cele mai dramatice, zguduitoare şi impresionante cazuri. Către acele cazuri cu potenţial de buzz, de awareness, de breaking news, prime time şi front page. Imagine. Emoţie. Reacţie. Din mîinile întinse pe marginea drumului, acei bolnavi, acei bătrîni, acei orfani, acele persoane cu dizabilităţi vor avea prioritate. Pentru firmă, problemele din societate sînt oportunităţi. Convingerile celor care iau deciziile în bunele corporaţii samaritene cad pe locul secund. Brandul este cel care trebuie să se facă iubit pentru ca investiţiile în marketing şi publicitate să scadă. Iar acţiunile filantropice sînt numai bune pentru activităţi punctuale, cu efecte vizibile în prezent sau pe termen scurt (spre deosebire de implicarea în programele sociale şi de mediu, ce presupun o derulare şi rezultate în timp).

Cînd filantropia poartă un nume (corporate), mecanismul de selecţie are reguli stricte, iar cînd acţiunile filantropice sînt înlocuite de alte tipuri de iniţiative, dictate de schimbările de strategie a companiilor, acestea se vor comporta nici mai mult, nici mai puţin decît asemeni seminariştilor grăbiţi să-şi susţină lucrările pentru care s-au pregătit. 

Raluca Bâra-Iacob este specialist în comunicare.