Anul trecut, de Sfîntul Ion, am primit un telefon de la o casă de mode sau aşa ceva, care-mi ura La mulţi ani! şi dorea să-mi facă un cadou de ziua mea onomastică. Vin ei şi mi-l aduc, am fost asigurată. Bine am zis eu, cu naivitatea unui om de secol 19, şi am întrebat apoi, cu prudenţa celui de secol 21: Dar de ce faceţi asta, ce interes aveţi? Mi s-a răspuns că e vorba de o promoţie, de reclamă. N-am văzut ce am de pierdut şi am acceptat. M-am pomenit cu o persoană care mi-a dat cadou un cupon echivalabil cu 100 de lei... dacă-mi comand nişte taioare groaznice de 2000 de lei. Am mulţumit frumos, am răsfoit catalogul – rareori am văzut ceva atît de puţin atrăgător – şi am spus politicos că mă voi mai gîndi. A urmat, în lunile următoare, un bombardament de oferte şi propuneri pe care robotul meu telefonic le-a înfruntat brav, de unul singur. 

Reţetele succesului vin din belle époque 

Presiunea publicitară în ziarele de mare tiraj înfloreşte odată cu arta afişului şi a reclamei în a doua jumătate a secolului 19, pentru bucuria ochiului, a minţii şi, mai ales, pentru umplerea buzunarului oamenilor care investesc în ele. Totul s-a inventat atunci, în belle époque, în privinţa reţetelor succesului comercial, iar metodele de convingere din secolul 21 sînt doar palide imitaţii ale spumei publicitare de odinioară. Uneori îţi trebuia cultură generală, simţ artistic şi iuţeală de gîndire ca să descifrezi o reclamă, alteori ajungea simţul umorului. Aşa cum afişul publicitar – de la Toulouse-Lautrec la Mucha – e adesea artă pură, reclama poate fi şi ea poezie, istorie, barieră contra prejudecăţilor de tot felul (înlocuite însă cu unica prejudecată a impunerii produsului), e inventivitate şi joc. Nu e de mirare că, mai tîrziu, poeţii avangardişti o includ în picto-poemele lor, era greu să-ţi scape expresivitatea întîlnirii dintre civilizaţia cuvîntului şi cea a imaginii. Din reclamă vezi, de pildă, diferenţa dintre cei care cumpărau o maşină şi cei care cumpărau o maşină de cusut. La Paris, pentru automobilul Bolide, abia ivit, sloganul este Iphigénie en Bolide, iar imaginea imită desenele de pe vasele greceşti antice, cu cîteva subtile accente de actualitate. Ca reclama să te agaţe, trebuie să ştii ceva mitologie (destinul Iphigeniei – salvarea ei în ultimul moment), să fi auzit de tragedia lui Euripide, Iphigenia în Taurida sau de replica ei din clasicismul francez, piesa lui Racine din 1674, Iphigénie en Aulide. E de presupus că cel care-şi permitea un Bolide era un om cît de cît cultivat, altfel reclama şi-ar fi ratat pirueta stilistică. În privinţa sensului de adîncime – eroina menită sacrificiului şi destinul ei – aici alegerea e discutabilă, dacă nu cumva e un avertisment asupra pericolului posibil. În schimb, pentru o maşină de cusut, care nu implică nici riscuri mari şi nici cultură multă, se face o trimitere la literatura de succes verificat: Athos – maşini de cusut. Cu sloganul: „Vingt ans après... elle marche encore“. O deviză care e şi un bon de garanţie pentru 20 de ani, una pe care puţine produse din secolul 21 şi l-ar putea permite. 

Succesul vine de la americani 

Americanii sînt primii care îşi dau seama că pot trage foloase financiare din publicitate. La 1895, într-un articol intitulat „Reclama în America“ din Revista literară (urmaşa Literatorului) se face deja la noi o analiză a tipurilor de mesaje publicitare americane şi a eficienţei lor. Totul e explicat pe-nţeles, pas cu pas, aşa cum presa epocii o face şi pentru invenţiile ştiinţifice: „Se ştie că în Statele Unite ale Americei un număr mare de ziare se tipăresc în peste o sută de mii de exemplare şi că anunţurile sînt citite de mai mult de jumătatea cumpărătorilor: închipuiască-şi deci cineva ce efect produce un anunţ care ar apare în mai multe ziare de-o dată“. Oricine doreşte succes în afaceri ar trebui să-i imite pe americani – sună îndemnul implicit: „A nega avantagiile reclamei ar fi tot aşa de absurd ca şi cînd s-ar nega acelea ale drumului de fier şi telegrafului. În Statele Unite comerciantul care n-ar face reclamă, s-ar expune să-şi închiză prăvălia“. În locul invidiei faţă de cei care reuşesc să facă bani, autorul anonim al articolului (e semnat X. şi n-am reuşit să stabilesc cu exactitate cine se ascunde sub acest pseudonim de care se abuza în presa timpului) propune, cum va face mai tîrziu şi Lovinescu, imitarea cu folos a Vestului. „Cerneala tipografică este sîngele comerţului“ adaugă autorul, ca variaţiune pe tema „Reclama – sufletul comerţului“, constatînd că în alte ţări se cheltuieşte adesea pe publicitate o sumă la fel de mare cu cea a investiţiei propriu-zise. Jocul e încă cinstit. 

Succesul reclamei în 7 paşi este deja formulat, la 1895: „La întîia publicare, anunţul trece nebăgat în seamă; la a doua, cititorul îl vede, dar nu-l citeşte; la a treia, îl citeşte fără interes; la a patra, observă preţul; la a cincea se interesează; la a şasea, îşi zice: «Nu e scump!»; la a şaptea cumpără“. 

Cum să provoci curiozitatea 

Sînt trecute în revistă o mulţime de metode ingenioase de a atrage atenţia asupra unui anunţ publicitar, fiindcă inflaţia de reclame scade vizibilitatea. N-am să selectez decît trei, pentru inspiraţia autorilor din ziua de azi. 

1) Pe o pagină scrie: „Nu ţi-e ruşine?“. Continuarea, pe pagina următoare: „...Să porţi pălăria rău periată?“. Imediat, sfatul „Cumpără o perie de la...“ şi adresa exactă. 

2) Argumentul de autoritate, real sau inventat. „Tenorul B., care acum cîteva zile simţea că-şi pierde vocea, a scăpat de această nenorocire mulţumită pilulelor antitoxice (sic) ale lui L... aflate în depozit la farmacia...“ 

3) Afişe lipite pe zid sau anunţuri în pagina de ziar pe care scrie „Este interzis a citi pe verso“. Acestea se bazează pe observaţia, de altfel ştiinţifică, că orice constrîngere îşi creează automat o modalitate de împotrivire. În lumea ştiinţifică această tendinţă se numeşte „principiul diminuării constrîngerii“, în lumea oamenilor se cheamă răzvrătire, iar în cazul reclamei e pur şi simplu curiozitate. Aşadar cei mai mulţi vor dezlipi afişul ca să se uite pe verso sau vor întoarce pagina de ziar. Şi pe contrapagină vor găsi un anunţ publicitar care-i îndrumă spre o adresă precisă. 

Fermecătorul, campion la păcăleli 

Redactorii de la Revista literară publicau şi ei reclame nenumărate, la obiecte de papetărie, cărţi şi cîte altele. Există o carte, Fermecătorul (a se citi Vrăjitorul) la care agresiunea publicitară se poate asemui cu cele de azi. Cartea conţine „cheia corespondenţelor secrete, limbagiul florilor, instrucţiuni şi reţete“, plus o mulţime de jocuri, „de fizică şi prestidigitaţiune, magie, scamatorie, oracole, păcăleli, jocuri de societate“ şi alte „distracţiuni foarte plăcute“. Nu cred că o reclama de azi o poate depăşi în păcăleli pe cea de la Fermecătorul, care se reia o dată la zece zile (revista apărea de trei ori pe lună). Cu majuscule, publicul e anunţat că prima ediţie, de 5000 de exemplare, s-a vîndut deja. Tot cu majuscule PREŢUL UNUI EXEMPLAR 1 LEU, pentru ca, apoi, cu litere mici să se adaugă că acest lucru e valabil numai pentru persoanele care se abonează „în lista de faţă, plătind preţul dinainte“. După care bonusurile: „Fiecare abonat va primi gratis o perniţă parfumată“ din cele care se pun între rufe. Şi bonus la bonus, într-o inflaţie de oferte foarte actuală: cel care reuşeşte să găsească 10 cumpărători pentru carte, o primeşte pe a 11-a gratis (plus perniţa aferentă), la 20 de cumpărători primeşte şi „un flacon cu apă de toaletă care curăţă pelea obrazului de orice pete“, iar la 30 de abonaţi, perniţa, apa de toaletă şi „licoare pentru curăţirea pielei capului de mătreaţă“. Şi lovitura finală: „Listă cu mai puţin de 5 abonaţi nu se primeşte“. Oricum, la 1895 oamenii care se lăsau păcăliţi de diverse promisiuni aveau scuza că reclama de acest tip era o noutate. În ce mă priveşte, ca victimă sigură a reclamelor de tot felul, nu-mi găsesc nici o scuză.

Ioana Pârvulescu este scriitoare. Cele mai recente cărţi: romanul Viaţa începe vineri şi volumul de eseuri Cartea întrebărilor, apărute la Editura Humanitas.