Se ştie că lumea publicităţii e un spaţiu feeric, populat cu oameni fericiţi, o lume a distracţiei prin excelenţă. Dar... a fost întotdeauna astfel?Reclamele româneşti de dinainte de ’89 trebuiau să fie educative - da, dar nu neapărat în sensul dat de întrebuinţarea produsului. De pildă, reclama la CEC cu stupul de albine - o metaforă explicitată în chip dăscălitor - ne spunea că e bine să economiseşti, precum albinele care depozitează mierea; dar se constituia şi într-o lecţie de apicultură în toată legea, lăbărţată pe parcursul lungilor minute de filmare a mînuirii fagurilor de către un bunic înţelept. La fel, reclama la Dacia 1300 conţinea o prelegere pe teme de geografia României, cu ocazia filmărilor turismului în acţiune, pe şoselele patriei. Iar publicitatea la peşte oceanic, dincolo de revelaţiile binefacerilor nutritive ale heringului şi merluciului, conţinea şi o muştruluială - ce-i drept, umoristică - la adresa gospodinelor comode şi îndărătnice. Totul avea o încărcătură morală şi, pe cît posibil, pedagogică. Să arăţi produsul şi utilitatea lui într-o lumină favorabilă ar fi fost dezmăţ capitalist. Să ilustrezi modul în care asta poate face viaţa unora dintre noi mai agreabilă - ar fi fost de-a dreptul un atentat la "etica şi echitatea socialistă", o ispită de nesuportat pentru conştiinţa "oamenilor muncii"."Bucurie, Turism, Tinereţe"O schimbare se petrece în decursul anilor ’80, în publicitatea pentru ONT (Oficiul Naţional de Turism) şi mai ales pentru BTT (Biroul de Turism pentru Tineret sau, vorba reclamei, "Bucurie, Turism, Tinereţe"). Se pot vedea imagini ale purei şi simplei delectări la mare, la soare, fără nici o constrîngere ideologică. Vedem tinere fete în costum de baie sorbind cu paiul din pahare (desigur, suc); vedem tineri cu părul vîlvoi care le curtează pe sub umbrelele colorate, pe fundalul elegantelor hoteluri de pe litoral. Te aştepţi să deschidă un manual de analiză matematică... dar nu! Ei pornesc către plajă, unde completează echipele de volei în apă cu mingea aceea atît de colorată, care stîrneşte o veselie atît de simplă, curată, nemijlocită. Mingea se contopeşte inevitabil cu soarele într-un cadru final. (Căci operatorilor români le place mult să filmeze soarele...) Ei, da: un îndemn către activitate sportivă şi mişcare în aer liber tot se întrevede, dar nu supărător de tezist ca un reportaj despre Daciada. Este un filmuleţ care arată tineri şi tinere cvasi-goi, bronzaţi, distrîndu-se nestingheriţi la mare, privindu-se şi dorindu-se, apoi rîzînd cvasi-tîmp în valuri. Şi asta fără să ni se spună dacă aveau intenţii serioase apropo de relaţia asta a lor! Te aşteptai să se iţească din apă, îmbrăcat în scafandru, secretarul de partid, care să ţină o prelegere despre "măreţele realizări" de pe litoral, pornind cu o parabolă despre plancton sau meduze... Te aşteptai eventual ca superbii vacanţieri să se dovedească a fi brigadieri de la Canalul Dunăre-Marea Neagră aflaţi într-o pauză de refacere a forţelor, gata să se reîntoarcă la tîrnăcop. Nimic din toate astea. Reclama se apropia de încheiere cu o panoramare din elicopter a hotelurilor, cu arhitectura lor îndrăzneaţă. Un îndemn la "Bucurie, Turism, Tinereţe" - conchidea spotul. Nimic "pe linie", nimic dictat, nimic doctrinar. Hedonism pur! Iar în montajele despre Costineşti, între doi folkişti la Amfiteatru şi un Obelisc filmat de jos, puteai vedea şi secvenţe de discotecă! Cu orgă de lumini şi globuleţ rotitor din cioburi! Iar în ring - fete cu tunsoare punk şi băieţi cu perciunii raşi! În filmele de la Buftea, în astfel de scenografii conotate occidental, sălăşluiau îndeobşte "băieţii răi": bişniţarii, şarlatanii, spionii străini... sau chiar foştii legionari, reveniţi în patrie cu mustăţi false! De data asta însă - nimic din toate acestea: juma’ de minut de boogie wonderland...Ce însemnau aceste scăpări? "Şopîrle" îndrăzneţe, scăpate din vedere de către cenzură? Sau concesii controlate, incluse în "strategia supapei", laolaltă cu alte manifestări juvenile tolerate în epocă?Oricum ar fi, se poate deduce că tineretul anilor ’80 era pregătit către marea deschidere hedonică din publicitatea primilor ani ’90. Majoritatea spoturilor de acest gen erau adaptări în română ale unor mai vechi spoturi occidentale, cu voci stridente şi mişcări ale buzelor nesincronizate. Dar asta prea puţin conta! Conta într-adevăr exuberanţa cu care îşi exhibau pofta de viaţă acei juni occidentali, întruchipînd mod