Într-un studiu publicat de Chicago Journals, „What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness“, autorii, doi profesori americani – Caleb Waren (profesor de marketing la Mays Business School, Universitatea A&M, din Texas) şi Margaret C. Campbell (profesor de marketing la Leeds School of Business, Universitatea din Colorado) aprofundează atitudinea şi conceptul cool, din punct de vedere economic, vorbind despre impactul pe care această percepţie îl are asupra creşterii sau scăderii vînzărilor anumitor produse. „Comportamentul autonom, independent, denotă un caracter cool – dar doar dacă manifestările acestei independenţe sînt decente“ – ar fi o primă concluzie.

„Piaţa apreciază brandurile cool. Imaginea cool a ajutat un brand precum Harley Davidson să facă istorie, a revigorat vînzările Pabst Blue Ribbon şi a propulsat Apple în topul celor mai «mari brand-uri internaţionale» din 2013. Un brand cool exaltează cumpărătorii, adaugă un plus valoare simbolică produselor, şi programează direcţiile de consum. Conform Kerner şi Pressman, «societatea noastră este mistuită de brizbizurile conceptului cool. (...) Toată lumea îşi doreşte să fie cool, dar nimeni nu poate defini foarte clar ce este de fapt acest concept.» Citatul sintetizează două aspecte interesante ale ideii de a fi cool.

În primul rînd, dorinţa de a fi cool aparţine atît consumatorilor, cît şi vînzătorilor. În al doilea rînd, în afara faptului că stîrneşte dorinţa, nu se ştie prea bine ce înseamnă să fii cool.

Pe parcursul a şase experimente, am demonstrat cum consumatorii percep diferite acte culturale, branduri şi oameni ca fiind cool, dacă aceştia îndeplinesc condiţia autonomiei (de exemplu: îşi urmăresc propriile interese indiferent de normele şi aşteptările impuse de alţii). Independenţa pare a fi legitimă şi astfel conduce către o perspectivă asupra conceptului cool. (...)

Ce este cool?

Deşi cercetătorii nu au ajuns la o definiţie clară a conceptului cool, putem extrage patru caracteristici definitorii.

În primul rînd, atitudinea cool este o construcţie socială. Un obiect sau o persoană nu pot moşteni trăsătura de a fi cool, ci sînt înzestrate cu aceasta prin percepţia acordată de către public. Din acest punct de vedere, a fi cool este echivalent cu trăsăturile construite social precum popularitatea sau status-ul; produsele sau persoanele devin cool doar dacă alţii le consideră astfel.

În al doilea rînd, conceptul cool este subiectiv şi dinamic. Lucrurile pe care consumatorii le consideră a fi cool se schimbă atît temporar, cît şi după gustul consumatorilor. În ciuda naturii subiective a principiului cool, consumatorii nu prea au probleme în a recunoaşte imaginea cool cînd o întîlnesc. În plus, ideea de cool este stratificată, iar consumatorii care au un numitor comun, provenind, de exemplu, din acelaşi mediu, înclină să cadă de acord asupra a ceea ce este, dar şi a ce nu este cool în special înlăuntrul unui context social. Astfel, poţi înţelege cel mai bine conceptul folosind tehnica unei evaluări consensuale, prin chestionarea unui grup de consumatori despre limitele acestuia.

(...) În al treilea rînd, trăsătura de a fi cool are conotaţie pozitivă. Puţinele, dar consistentele studii asupra acestui subiect confirmă faptul că oamenii cool par a deţine anumite trăsături dorite de grupul care a evaluat conceptul.

În al patrulea rînd, deşi a fi cool are conotaţie pozitivă, atitudinea sau trăsătura cool implică mai mult decît simpla percepţie că ceva este pozitiv şi dorit. Conform Pountain şi Robins, «cînd spui despre ceva sau cineva că este cool, nu este ca şi cum ai spune pur şi simplu că îţi place. A fi cool implică mult mai multe trăsături definitorii.»“

Conform studiului, există păreri împărţite şi numeroase despre aceste trăsături: devii cool prin imitarea altor oameni cool sau prin a te conforma normelor, standardelor şi idealurilor unei subculturi sau ale unei găşti. Alţii sînt de părere că atitudinile rebele, nonconformismul, individualismul, sfidarea, aroganţa sau împotrivirea de a te supune unui curent construiesc o atitudine cool. Alte păreri înclină către latura sexuală, permisivă, către hedonism şi detaşare – ca fiind potenţiale antecedente. Iar cel mai interesant este faptul că toate aceste trăsături care încearcă să definească atitudinea cool au un numitor comun: independenţa.