În lumea puterii tradiţionale, ceea ce conta în politică era, îndeobşte, a cui putere militară sau economică va cîştiga. În plus, în politica de azi, în era informaţiei, contează şi a cui „poveste“ cîştigă.

Naraţiunile naţionale sînt, într-adevăr, un mijloc de plată. Guvernele concurează unele cu altele, precum şi cu alte organizaţii, pentru a-şi spori propria credibilitate şi a o slăbi pe aceea a oponenţilor.
În politica mondială, reputaţia a contat dintotdeauna. Credibilitatea însă a devenit capitală datorită unui „paradox al abundenţei“: cînd informaţia abundă, resursa deficitară devine centrul atenţiei. În noile condiţii, o strategie soft sell (de vînzare ne-agresivă) poate, azi, mai mult ca oricînd, să se dovedească mai eficientă decît o strategie hard sell (de vînzare agresivă).
 
Independenţa relativă a BBC-ului, bunăoară – o sursă, uneori, de stupoare pentru guvernele britanice – a dat roade bogate în materie de credibilitate, după cum arată această relatare despre o zi din viaţa preşedintelui Tanzaniei, Jakaya Kikwete: „se trezeşte în zori, ascultă BBC World Service şi apoi răsfoieşte presa tanzaniană“.
 
Scepticii, pentru care termenul „diplomaţie publică“ este doar un eufemism pentru propagandă, ratează esenţialul. Simpla propagandă este contraproductivă, ca diplomaţie publică – nu doar o campanie de relaţii publice, ci implică, de asemenea, construirea unor relaţii pe termen lung, menite să creeze un mediu propice politicilor guvernamentale.
Rolul informării directe de către guvern în stabilirea relaţiilor culturale pe termen lung variază odată cu trei dimensiuni sau stadii ale diplomaţiei publice, toate trei foarte importante. Prima dimensiune, imediată, este cea a comunicărilor zilnice, care presupune explicarea contextului în care au fost luate deciziile interne şi de politică externă. Presupune, de asemenea, disponibilitatea de a face faţă crizelor. Dacă, în informaţia cu privire la un eveniment petrecut, apare o lacună, ceilalţi se vor grăbi să o umple.
 
A doua dimensiune este comunicarea strategică, care formulează un set de teme simple, asemănător unei campanii electorale sau publicitare. În vreme ce prima dimensiune se măsoară în ore şi zile, cea de-a doua se desfăşoară pe parcursul săptămînilor, lunilor sau chiar anilor.
 
A treia dimensiune priveşte dezvoltarea relaţiilor durabile cu persoane-cheie, pe o durată de mai mulţi ani sau chiar decenii, prin intermediul burselor de studiu, al schimburilor culturale, al training-urilor, seminariilor, conferinţelor şi accesului la canalele media. Aceste programe dezvoltă ceea ce jurnalistul american Edward R. Murrow numea odată „cei trei paşi“ cruciali sau comunicarea faţă-n faţă – care beneficiază de sporul de credibilitate creat de reciprocitate.
 
Dar nici chiar cea mai bună promovare nu poate vinde un produs nepopular. O strategie de comunicare nu poate funcţiona dacă merge împotriva curentului politic. Faptele spun mai mult decît vorbele. Mult prea des, politicienii tratează diplomaţia publică ca pe un bandaj care poate fi aplicat, după ce alte instrumente au produs vătămări grave. China, de exemplu, a încercat să-şi sporească puterea diplomatică (soft power) punînd în scenă cu succes Jocurile Olimpice din 2008; dar criza internă care a avut loc, în acelaşi timp, în Tibet – urmată de represiunea din Xinxiang şi de arestarea avocaţilor pentru drepturile omului – i-a subminat beneficiile.
 
Abordarea centralizată de către mass media a diplomaţiei publice joacă şi astăzi un rol important. Guvernele trebuie să corecteze răstălmăcirile curente ale politicilor lor, precum şi să încerce transmiterea unui mesaj strategic pe termen cît mai lung. Principalul atu al abordării mass media este audienţa extinsă şi capacitatea de a crea conştiinţă publică, de a stabili agende de lucru. Punctul ei slab este incapacitatea de a influenţa felul în care mesajul transmis este perceput în diferitele contexte culturale. Transmiţătorul ştie ce spune, dar nu ştie întotdeauna ce aude publicul-ţintă. Barierele culturale sînt capabile să distorsioneze mesajul receptat.
 
Pe de altă parte, comunicarea în reţea poate fi în avantaj faţă de comunicarea bidirecţională şi de relaţiile de la om la om, cînd e vorba de surmontarea diferenţelor culturale. Acest tip de descentralizare şi flexibilitate este greu de realizat pentru guverne, date fiind structurile lor de răspundere centralizate.
 
Flexibilitatea crescută a organizaţiilor non-guvernamentale în utilizarea reţelelor de comunicare a dat naştere la ceea ce unii numesc „noua diplomaţie publică“. Aceasta nu se mai limitează la simplul schimb de mesaje, la campanii de promovare sau chiar la stabilirea de contacte directe între guvern şi un public străin, în scopuri de politică externă. Noua diplomaţie publică urmăreşte, în plus, dezvoltarea de relaţii cu actori ai societăţii civile din alte ţări şi facilitarea de reţele între facţiuni non-guvernamentale din ţară şi de peste hotare.
Evoluţia diplomaţiei publice de la comunicarea unidirecţională la dialogul bidirecţional tratează publicul ca pe un coproducător de semnificaţie şi comunicare.
 
Într-o eră globală a informaţiei, mai mult ca oricînd, puterea va include, pe lîngă dimensiunile hard, ale coerciţiei şi recompensei, şi o dimensiune soft, diplomatică, de atractivitate. Combinarea eficientă a acestor dimensiuni se cheamă smart power („putere inteligentă“). Lupta actuală împotriva terorismului internaţional este, bunăoară, o luptă pentru cîştigarea inimilor şi a minţilor, iar a recurge excesiv numai la puterea militară (hard power) nu este o cale de izbîndă.
 
Diplomaţia publică este un instrument important din arsenalul puterii inteligente, dar diplomaţia publică inteligentă presupune să înţelegi importanţa credibilităţii, a simţului autocritic şi a rolului societăţii civile în generarea puterii diplomatice, necoercitive. Dacă degenerează în propagandă, diplomaţia publică nu numai că nu va reuşi să convingă, dar va submina, probabil, puterea diplomatică. Ea trebuie, dimpotrivă, să rămînă un proces bidirecţional, deoarece puterea diplomatică se bazează, în primul şi în primul rînd, pe capacitatea de a înţelege mintea celorlalţi.
 
Joseph S. Nye, fost secretar adjunct în probleme de Apărare al SUA, este profesor la Universitatea Harvard şi autor al lucrării Soft Power: The Means to Success in World Politics.
 
Copyright: Project Syndicate, 2010
www.project-syndicate-org
 
traducere de Matei PLEŞU