Campania online prin care publicaţia Gândul a răspuns intenţiilor britanicilor de a descuraja plecarea românilor la muncă în UK începînd cu 2014, cînd se ridică restricţiile referitoare la piaţa muncii, a avut un succes la care Carpathian Garden-ul oficial n-ar fi putut nici măcar visa. E drept, dacă ne uităm mai atent, românii nici n-au prea avut la ce răspunde. Dar tocmai asta face interesantă întreaga poveste.

Cronologia este importantă, pentru ca să ştim despre ce vorbim. Totul a pornit de la un articol din The Guardian, care relata despre intenţia unor membri ai guvernului britanic de a lansa o campanie care să-i convingă pe potenţialii imigranţi să „stea la distanţă“ de Marea Britanie, articol publicat pe 27 ianuarie. Două zile mai tîrziu, tot The Guardian imagina o glumă de Internet, invitîndu-şi cititorii să scrie mesaje descurajante la adresa aceloraşi imigranţi, şi obţinea vreo 17 vizuale eterogene. Gandul.info, care preluase articolul din 27 ianuarie, solicita pentru un răspuns cu aceeaşi monedă GMP, agenţia lui Felix Tătaru, cel care l-a ajutat pe Traian Băsescu să devină preşedinte în 2004 cu celebrul Ardei. Aşa a apărut seria de execuţii „Why Don’t You Come Over?“ („De ce nu veniţi voi la noi?“), în care iniţiatorii lăudau frumuseţea româncelor, preţul berii (sub al apei plate din UK) ş.a.m.d.

Minimaliste, dar conţinînd mesaje amuzante şi autoironice, într-o engleză bună, vizualele Gândul-GMP ajungeau, în zilele următoare, pe celebre canale media britanice – de la BBC, la Channel 4, The Observer sau Huffington Post, ediţia UK. Tabloidul britanic Daily Mirror a trimis chiar un reporter în Centrul Vechi, ca să verifice la sursă mesajele Gândul. Patrick Hill s-a pozat prin cluburi cu fete care nu arată tocmai precum Kate Middleton – sau ca idealul nostru naţional de frumuseţe – şi a confirmat că berea românească e mai ieftină decît apa britanică. Reporterul britanic a conchis totuşi că economia românească „n-arată deloc bine“ şi că fetele din articol ar lua avionul către Londra oricînd li s-ar oferi ocazia.

Mesaje asemănătoare cu cele ale Gândului, dar mai apăsate, au început să apară şi din Bulgaria, unde, probabil, publicaţiile binecunoscute care au preluat răspunsul românesc se citesc de asemeni. Luni, cînd scriam aceste rînduri, Gândul încerca să continue campania cu o aplicaţie (lansată iniţial pe Facebook, dar interzisă acolo) şi editoriale.

Pînă aici, există un prim palier de comunicare pe care dumneavoastră, cititorii, cu siguranţă că l-aţi intuit: întreaga poveste a pornit de la un canal media privat, care a creat animaţie online. În primul rînd, vorbim de o campanie Gândul care promovează Gândul în România, şi nu de o campanie pentru imaginea României în Marea Britanie. Succesul a fost, din acest punct de vedere, considerabil, iar pe Internet s-au găsit chiar voci care să presupună că în spatele întregii poveşti ar putea fi un alt brand, autohton, după logica ROM – pseudociocolata care a cîştigat premii cu „Românii sînt deştepţi“. Remarcabil e însă faptul că schimbul de replici a căpătat indubitabil sensul altruist, de promovare a României şi de orgoliu naţional, şi încărcătura politică fără de care iniţiatorii privaţi nu puteau beneficia de zîmbete apreciative. Printre altele, de întreaga poveste s-au agăţat şi Titus Corlăţean, ministrul de Externe sau Cristian David, ministru delegat pentru Relaţia cu românii de pretutindeni. A început să apară la televizor, cu această ocazie, şi ambasadorul României la Londra, Ion Jinga, cel care a avut în 2009 inepta idee de a trimite BBC o scrisoare de protest pentru modul cum s-a văzut ţara noastră într-o minunată ediţie Top Gear. Clarkson, Hammond şi May, faimoşii prezentatori, îşi etalaseră atunci incorectitudinea politică într-o serie de glume amuzante, ca o pălărie „de ţigan“ sau presupunerea că o şandrama de pe marginea drumului era o spînzurătoare. Dar, una peste alta, realizaseră o ediţie admirativă la adresa României, numind Transfăgărăşanul „cel mai grozav drum din lume“.

Înapoi în 2012, dinspre partea britanică, reacţiile oficiale neprovocate aproape că n-au existat.

Ca să vedem lucrurile în contextul corect, trebuie să ne întoarcem la originea lor. The Guardian, care a relatat despre intenţiile de campanie guvernamentală britanică, este unul din cele mai bune ziare din lume, dar şi o publicaţie de stînga, înclinată să critice guvernul conservator al lui David Cameron. Articolul iniţial, de la sfîrşitul lui ianuarie, nu numai că nu pomeneşte despre vreun anunţ oficial din Downing Street, dar nici nu citează nume sau alt gen de surse cărora să le atribuie informaţia. E posibil, cu adevărat, ca una din opţiunile luate în considerare de oficialii britanici să fie o campanie de descurajare a imigranţilor, dar, în ipoteza că guvernul britanic adoptă o atare strategie, n-o vom vedea în aplicare mai devreme de 2014, cînd restricţiile referitoare la munca românilor şi a bulgarilor în UK vor fi ridicate.

Ceea ce există cu adevărat în mediile politice şi opinia publică din Marea Britanie e doar un grad de îngrijorare legat de venirea românilor şi a bulgarilor. Despre asta au vorbit public politicieni conservatori de felul lui Boris Johnson, primarul biciclist al Londrei. Dar strategia guvernamentală de imagine e, deocamdată, o înţepătură din The Guardian.

Îngrijorarea britanică e motivul pentru care iniţiativa Gândul a făcut vîlvă în presa din UK. Politicienii români s-au raliat oportunist întregii poveşti, ceea ce ar putea stîrni o oarecare condescendenţă în partea britanică, dar în ultimă instanţă e de bun augur, fiindcă fără Gândul, şi Titus Corlăţean, şi Ion Jinga, şi ceilalţi ar fi avut cu siguranţă alte treburi decît nenorociţii de muncitori români. Cu alte cuvinte, o glumă privată s-a transformat destul de repede, şi cu succes, într-o acţiune politică. Nu e însă vorba de orice fel de glumă.

Ca să ne dăm seama de ce lucrurile au funcţionat, ajunge să ne gîndim la campania oficială de imagine a României, cea cu „Explore the Carpathian Garden“. Avem faţă în faţă o idee neconvingătoare, vagă şi bombastică, cea oficială, şi o succesiune de mesaje precise, glumeţe şi mai ales autoironice. În poveştile referitoare la femeile românce, casa Prinţului Charles sau preţul foarte mic al berii există o doză de modestie care „vinde“, mai ales pe Internet, mediu sceptic prin definiţie. Campania Gândul vine din criza de identitate autohtonă şi funcţionează pe mecanismul Witz-ului freudian, adică propune umorul ca reacţie de autoapărare. Dar, mai ales, propune locuri şi situaţii reale, palpabile, pe care plebeul Mirror poate fi tentat, ulterior, să le testeze/verifice.

Nu este prima dată cînd o spun şi nu este prima oară cînd se dovedeşte: un brand de ţară poate fi construit mai curînd pornind de la percepţii şi conjuncturi deja existente, pe care le poate ameliora/fructifica, şi nu de la wishful thinking. Pentru străinii amatori de turism, România poate însemna, în primul rînd, lucruri precum Centrul Vechi şi Casa Poporului, şi nu fantezii eco-psihanalizabile şi triumfale, gen Grădina Carpaţilor sau regresia isterică a ansamblurilor de muzică populară. Iar contextele media de orice tip, de la filmele lui Mungiu la glumele de la Gândul, sînt un pariu infinit mai bun decît ideile triumfale, dar puerile.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).