Hannah Fry (n. 1984) este matematiciană, conferenţiar universitar şi autoare a mai multor cărţi de popularizare a ştiinţei, printre care The Mathematics of Love: Patterns, Proofs and the Search for the Ultimate Equation (2015) şi The Indisputable Existence of Santa Claus (2016). Fragmentul de faţă este un extras din volumul Hello, World! Revoluţia informatică şi viitorul omenirii, aflat în curs de apariţie la Editura Corint, în traducerea Adinei Ihora. 

De ce Justin Timberlake a avut atît de mult succes? Unii (inclusiv eu, cea care am fost la vîrsta de 14 ani) ar putea susține că succesul lui este binemeritat: înzestrarea nativă, aspectul fizic plăcut, talentul de dansator și valoarea artistică a muzicii sale au făcut din celebritate o certitudine. Alții, însă, ar putea să nu fie de acord. Poate vor susține că Timberlake nu are nimic deosebit, ca, de altfel, oricare alt superstar al muzicii pop adulat de legiuni de fani. Este ușor să găsești oameni talentați care se pricep să cînte și să danseze – starurile nu sînt decît cei care au avut noroc.

Bineînțeles că nimeni nu poate fi sigur de asta. Nu fără să construiască un număr de lumi identice paralele, aducîndu l pe Timberlake în fiecare dintre ele și urmărind evoluția tuturor întrupărilor sale ca să vadă dacă are succes de fiecare dată. Din păcate, crearea unui multivers artificial ne depășește pe mulți dintre noi, însă, dacă ne situăm sub nivelul lui Timberlake și luăm în considerare muzicienii mai puțin cunoscuți, se poate studia rolul relativ pe care îl joacă șansa și talentul în popularitatea unui hit.

Exact asta a fost ideea care a stat la baza unui experiment celebru, realizat de cercetătorii Matthew Salganik, Peter Dodds și Duncan Watts în 2006, în care au fost create mai multe lumi digitale. Oamenii de știință și-au construit propriul player audio online, un fel de versiune foarte primitivă a Spotify, și au filtrat vizitatorii spre opt website-uri paralele de muzică, pe fiecare din ele fiind instalate aceleași 48 de cîntece ale unor artiști necunoscuți. În ceea ce a devenit cunoscut drept the Music Lab2, 14 341 de pasionați de muzică au fost invitați să se autentifice în player, să asculte clipurile de pe fiecare playlist, să evalueze cîntecele și să descarce melodia care le plăcea mai mult. La fel ca în Spotify-ul real, vizitatorii puteau vedea dintr-o privire ce muzică ascultau alte persoane în „lumea“ lor. Alături de numele artistului și de titlul cîntecului, participanții vedeau de cîte ori fusese descărcată piesa respectivă în „lumea“ lor. Toate contoarele au început de la zero, iar în timp, pe măsură ce cifrele se schimbau, cîntecele cele mai apreciate în fiecare dintre cele opt topuri paralele începeau să se detașeze cu claritate.

Între timp, pentru a obține nivelul „realei“ popularități a cîntecelor, echipa de cercetători a construit și o „lume de control“, în care preferințele vizitatorilor nu puteau fi influențate de acelea ale altor utilizatori. Aici, cîntecele aveau să apară pe pagină într-o ordine aleatorie – într-o grilă sau pe o listă – însă statisticile descărcărilor urmau să fie ascunse vederii. Rezultatele obținute i-au intrigat pe toți. Toate „lumile“ au fost de acord că anumite cîntece erau de-a dreptul jalnice. Altele erau veritabile hituri: acestea au sfîrșit prin a deveni populare în fiecare lume, chiar și în aceea în care vizitatorii nu puteau să vadă numărul descărcărilor. Dar între hiturile incontestabile și chixurile absolute, artiștii se puteau situa cam la orice nivel de succes.

Să luăm, de exemplu, 52Metro, o formație punk din Milwaukee al cărei cîntec, „Lockdown“, a fost extrem de popular într-una dintre lumi, unde a ajuns, în final, pe primul loc al topului, dar care, într-o altă lume, a dat chix, situîndu-se abia pe locul al patruzeci și optulea. Exact același cîntec, la concurență cu aceeași listă de cîntece; doar că în lumea aceasta, 52Metro, nu a prins deloc. Se părea că, uneori, succesul chiar e o chestiune de noroc. Deși drumul spre primul loc nu era bătut în cuie, cercetătorii au descoperit că era mult mai probabil ca vizitatorii să descarce melodiile despre care știau că fuseseră apreciate de către alți ascultători. Dacă un cîntec mediocru ajungea, din întîmplare, în topul preferințelor mai devreme, popularitatea lui putea să crească asemenea unui adevărat bulgăre de zăpadă. Mai multe descărcări generau încă și mai multe descărcări. Popularitatea percepută devenea o popularitate reală, așa încît eventualul succes nu era decît o întîmplare care ajunsese să se amplifice în timp.

Aceste rezultate aveau o motivare: fenomenul cunoscut de către psihologi drept „dovadă socială“ sau „influențare prin intermediul informațiilor primite din societate“. Ori de cîte ori nu dispunem de informații suficiente pentru a lua noi înșine decizii, obișnuim să imităm comportamentul celor din jur. De aceea, în sălile de spectacol sînt introduse, în secret, printre spectatori, cîteva persoane care să aplaude și să ovaționeze la momentul potrivit. Imediat ce-i auzim pe alții aplaudînd, este foarte probabil să o facem și noi. Cînd vine vorba despre alegerea muzicii, nu înseamnă neapărat că preferăm să ascultăm aceleași cîntece ca alte persoane, ci doar că popularitatea lor este o cale rapidă de a ne feri de dezamăgire. Sau, după cum a declarat Salganik însuși revistei LiveScience: „Oamenii sînt puși în fața prea multor opțiuni. Din moment ce nu poți să le asculți pe toate, o scurtătură firească este aceea de a asculta ce ascultă și alte persoane.“

Calitate vs. popularitate

Folosim popularitatea ca indicator al calității în toate formele de divertisment. Un studiu din 2007, de exemplu, a cercetat impactul pe care îl are asupra percepției publicului despre o anumită carte faptul că aceasta a apărut în topul bestsellerurilor din publicația New York Times. Exploatînd particularitățile modului de alcătuire a acestui clasament, Alan Sorensen, autorul studiului, a urmărit cărțile de succes care ar fi trebuit incluse, în funcție de numărul exemplarelor vîndute, însă care – din cauza întîrzierilor și omisiunilor accidentale – nu mai apăruseră pe listă și le-a comparat cu acelea care reușiseră să figureze. A descoperit un efect dramatic: simplul fapt că unele cărți figurau pe listă dusese la o creștere a vînzării lor, în medie, cu 13–14% și la o creștere a vînzărilor cu 57% în cazul autorilor aflați la debut.

Cu cît folosim mai multe platforme pentru a vedea ce este popular într-un anumit moment (liste de bestselleruri, clasamentele de pe Amazon, punctajul obținut de un film pe Rotten Tomatoes, topurile hiturilor de pe Spotify), cu atît dovada socială va avea un impact mai mare. Efectul este amplificat și mai mult atunci cînd sîntem bombardați cu milioane de opțiuni, însoțite de campaniile lor de marketing, impactul celebrității creatorului, de publicitatea făcută în mass-media sau cu ajutorul aprecierilor critice și cînd absolut toate ne reclamă atenția.

Toate acestea înseamnă că, uneori, un cîntec penibil poate ajunge în topul preferințelor (și nu spun asta pentru c-aș fi cinică). Prin anii 1990 se zvonea că producătorii britanici de muzică – în deplină cunoștință de cauză – încheiaseră un pariu: care dintre ei reușea să aducă în topurile muzicale cel mai prost cîntec cu putință. În urma pariului se spune că a fost aleasă o formație de fete numită Vanilla, al cărei cîntec de debut, „No way, no way, mah, na, mah, na“ se inspira din cunoscutul cîntecel al celebrelor păpuși Muppets. Formația aceasta avea o interpretare care numai cu multă bunăvoință putea fi considerată cîntat, o ilustrație muzicală care părea să fi fost desenată cu Microsoft Paint și un video promoțional care avea motive întemeiate să fie considerat cel mai prost realizat din toate timpurile. Însă Vanilla avea niște aliați puternici. Datorită cîtorva articole publicate în diverse reviste și al unei apariții în îndrăgita emisiune Top of the Pops a postului BBC, cîntecul tot a reușit să ajungă pe locul 14 în topurile muzicale. Este de la sine înțeles că succesul formației a fost de scurtă durată. Cînd a scos cel de-al doilea single, popularitatea ei deja dispăruse. Un al treilea nu a mai apărut. Toate acestea par să sugereze că dovada socială nu este singurul factor care influențează gusturile, așa cum a demonstrat un experiment ulterior al echipei de la Music Lab.

Structura celui de-al doilea studiu a fost, în linii mari, aceeași ca a celui dintîi. Însă, de această dată, pentru a testa în ce măsură percepția referitoare la popularitate devenea o profeție care se auto-împlinea, cercetătorii au adăugat o chichiță. De îndată ce topurile din fiecare „lume“ s-au stabilizat, ei au oprit experimentul și au întors lista preferințelor muzicale cu susul în jos. Noii vizitatori ai player-ului audio au văzut hiturile la baza piramidei topului, pe cînd chixurile de pe ultimele locuri, ajunse în vîrf, au început să pară crème de la crème din acel top muzical.

Aproape imediat numărul total de descărcări a început să scadă. În momentul în care cîntecele de pe primele locuri nu au mai fost atrăgătoare, oamenii și-au pierdut interesul față de cîntecele de pe întregul website. Declinurile cele mai abrupte s-au înregistrat la descărcările fiasco-urilor ajunse acum în vîrful topurilor. În acest timp, piesele bune, care lîncezeau pe ultimele locuri, au avut o soartă mai nefericită decît atunci cînd erau în vîrf, dar tot s-au descurcat mai bine decît cele care se situaseră, anterior, la sfîrșitul listei de preferințe. Dacă oamenii de știință ar fi lăsat experimentul să continue suficient de mult timp, melodiile cele mai bune dintre cele mai bune și-ar fi restabilit popularitatea. În concluzie: piața nu este blocată într-o anumită stare. Atît șansa, cît și calitatea au un rol important de jucat.

Revenind la realitate – acolo unde s-au strîns suficiente informații doar dintr-o singură lume pe care să le putem folosi – există o interpretare simplă a descoperirilor din experimentele efectuate în Music Lab: calitatea contează și ea nu este totuna cu popularitatea. Faptul că melodiile cele mai bune și-au recîștigat popularitatea dovedește că o anumită muzică este, inerent, „mai bună“ decît o alta. La o extremă, un cîntec senzațional al unui artist nemaipomenit ar trebui (cel puțin teoretic) să fie menit succesului. Însă problema este că reciproca nu e neapărat valabilă. Numai pentru că un lucru are succes nu înseamnă că este și de calitate.

Definirea calității este o cu totul altă poveste. Însă pentru unii calitatea în sine nu este neapărat importantă. Dacă ești o companie de înregistrări, un producător de film sau un grup editorial, întrebarea de un milion de dolari este: poți să observi cu anticipație un succes garantat? Poate fi creat un algoritm care să selecteze hiturile?

Foto: wikimedia commons