În mediul virtual, bătaia nu este "corp la corp", deoarece entităţile care se înfruntă sînt decorporalizate. Se ciocnesc discursurile între ele, încercînd să cîştige o trîntă la nivel simbolic. Desigur, lupta de idei are loc şi în spaţiul tangibil, prin mediile tradiţionale: cărţile, presa, audio-vizualul. Ea se desfăşoară, aici, între voci cu puteri de emisie comparabile. Cei fără resurse nu au cum să se facă auziţi, căci nu posedă reviste, televiziuni sau posturi de radio. Dimpotrivă, în ciberspaţiu, oricine se poate transforma din ascultător disciplinat în autor versat. Tehnologia susţine democraţia, în sensul că dă oricui posibilitatea de a participa la dezbaterile care-l implică. Nu este o simplă întîmplare că siturile care oferă posibilitatea exprimării au pagini numite "forum" şi că o cunoscută revistă virtuală se intitulează agora.Pătrunderea corporaţiilor în ciberspaţiu, atrase de marile profituri promise de "noua economie" a schimbat situaţia. Fuziunile dintre mediile tradiţionale (Time-Warner, Disney) şi cele virtuale (AOL, respectiv Lycos) au creat portaluri de anvergură, care ghidează cu autoritate opţiunile cibernauţilor. Simetria poziţiilor, echilibrul dintre forţele producătorilor de discursuri au fost tulburate. Vocile individuale sînt frustrate, dar nu abandonează e-lupta. Ele se angajează într-o e-confruntare al cărei deznodămînt nu poate fi cu precizie anticipat. În tratatele despre arta războiului, de la Sun Tzu la Clausewitz, se arată că, dacă entitatea puternică gîndeşte în termeni strategici, cea slabă poate recurge la tactici. Producătorii independenţi de discursuri se folosesc de artificii, mişcări indirecte, diversiuni care derutează inamicul, făcîndu-l să greşească şi, eventual, să se autodistrugă.Guy Debord a propus, încă din 1967, mijlocul optim de contracarare, anume deturnarea (le détournement). După el, deturnarea supune subversiunii discursul adversarului, fixat ca adevăr respectabil.Tehnologia informaţiei oferă mijloacele necesare deturnării, intens folosite în practicile de subversiune culturală. Grupuri ca Adbusters (www.adbusters.org), artmark (www.rtmark.com), Critical Art Ensemble (www.cae.org) practică "intervenţii moleculare", în vederea aplicării unor "şocuri semiotice", capabile să zdruncine un establishment cultural care tinde să devină excesiv de autoritar. Concret, aceştia iau în deriziune, prin parodiere, discursul celuilalt, fie acesta corporaţie, imagine de marcă sau poziţionare ideologică. . Figura 1 arată deturnarea imaginii de marcă a firmei Calvin Klein prin sexualizare ironică.La noi, situl www.pulafashion.com încearcă să adapteze tactica deturnării la condiţiile specifice locale. Nu marca de prestigiu este ţinta principală a ironiei, ci contrafacerea ei grotescă, prin produsele ieftine şi îndoielnice care au pătruns pe piaţă. Astfel, se prezintă diverse produse cu mărci inventate, dar aproape paronime cu altele celebre, ca Naikum, Pilips, Panasony etc. Încă mai interesantă este propunerea din figura 2, care ridiculizează preocuparea abil întreţinută de firme privind forma sportivă. Produsele contrafăcute constituie, prin însăşi existenţa lor, o subminare a mărcilor originale. Noutatea demersului românesc constă în faptul că, subminînd subminarea, ajunge la nivelul hegelian al negării negaţiei, adică reafirmă imaginea brand-ului, însă la un alt nivel: conştientizat, nu subliminal.Reacţiile corporaţiilor la obrăzniciile independenţilor nu s-au lăsat aşteptate. Cea mai brutală, dar şi cea mai neîndemînatică, deoarece a suscitat e-proteste vehemente, a fost acuzarea grupului Critical Art Ensemble de terorism intelectual şi punerea lui sub anchetă de către FBI. Mai abil, supermarket-ul E. Leclerc a arătat că ştie şi el să practice deturnarea. A folosit posterele celebre din timpul revoltei din mai 1968 pentru a-şi susţine propriile interese şi a glorifia societatea consumului. Faimosul slogan "este interzis să interzici" a devenit, în interpretarea firmei, "este interzis să interzici să vinzi mai ieftin". Grupul E. Leclerc vrea să arate că apără astfel puterea de cumpărare a cetăţeanului (figura 3).În sfîrşit, corporaţiile au şansa să cîştige e-bătălia prin învrăjbirea diverşilor adversari. Indymedia (http://romania.indymedia.org) are aceleaşi obiective, dar critică acerb situl înrudit, pulafashion. Îi deranjează, pe de o parte, lipsa de radicalism politic şi, pe de altă parte, conotaţia macho a numelui. După părerea celor de la indymedia, pulafashion este o combinaţie bizară şi ipocrită între activism împotriva consumului dement, manifeste care se vor avangardiste, dar sînt mai degrabă publicitare, şi batjocuri misogine. Siguranţa de sine a acestor "artişti revoluţionari" şi lipsa de respect pentru persoanele din jurul lor ar ascunde o aroganţă de tipul "noi sîntem cei mai buni şi ne doare în.... de ceilalţi". Ultima aserţiune caracterizează majoritatea celor care vor să se exprime online şi să-şi cîştige acolo e-bătăliile.