Terminologiile de specialitate intră adesea în circulaţia mai largă prin publicitate: chiar dacă la început şochează, cuvintele şi expresiile tehnice recent împrumutate sau cu sensuri modificate, imitate după alte limbi, tind să devină acceptabile prin repetare. Momentul iniţial e oarecum riscant, pentru că publicitatea nu pare prea atentă la conotaţiile şi la asocierile pe care le-ar putea trezi noile cuvinte sau noile sensuri; probabil că acestea sînt considerate un risc minor, în comparaţie cu avantajele surprizei şi ale aspectului internaţional şi ştiinţific al formulelor.

Un slogan publicitar – „Tehnologii inovative pentru case pasive“ – asociază în rimă doi termeni care se depărtează de inventarele şi definiţiile dicţionarelor mai vechi prin sens (pasiv) şi prin formă (inovativ). În domeniul construcţiilor, conceptul ecologic de locuinţă sau casă pasivă este deja acceptat, pentru a traduce originalul german Passivhaus şi echivalentul englezesc passive house (formula fiind calchiată şi în franceză – maison passive –, italiană – casa passiva etc.). Denumirea este motivată semantic la origine, fiind vorba de încălzirea prin sisteme care reduc la minimum producţia de energie şi se bazează pe captarea energiei solare şi pe conservarea ei prin izolare etc., deci nu printr-o contribuţie activă la încălzirea globală. Pînă la deplina obişnuire cu formula, asocierea rămîne totuşi ciudată în română: pentru că presupune un antonim – casa activă –, pentru că sugerează o personificare a locuinţei şi mai ales pentru că intră în contradicţie cu conotaţiile predominant negative ale adjectivului pasiv. Casa pasivă este prezentată ca o inovaţie cît se poate de bună; insul pasiv e însă un exemplu rău; în DEX, prima definiţie a adjectivului pasiv este „care nu reacționează în nici un fel, care este lipsit de inițiativă și de interes pentru ceea ce face, vede etc.; inactiv“. Casa pasivă poate fi aşadar percepută – cel puţin pînă cînd formula tehnică se fixează şi se şterg conotaţiile primelor apariţii – ca o entitate apatică, indiferentă – ceea ce nu trezeşte neapărat dorinţa de a o avea.

Adjectivul inovativ s-a răspîndit extrem de mult în ultimele decenii, desigur datorită preluării şi adaptării din engleză (innovative); a fost adesea criticat, în primul rînd pentru că dublează adjectivul cu o altă terminaţie, inovator, preluat şi adaptat mai demult din franceză (din innovateur). În ciuda disputelor, termenul s-a impus şi se oficializează: este deja înregistrat de unele dicţionare generale şi inclus în denumiri de instituţii – de pildă, în titulatura Institutului de Cercetări Avansate pentru Materiale, Produse şi Procese Inovative. Unii vorbitori justifică împrumutul prin nevoia de diferenţiere: inovator s-ar fi folosit doar pentru persoane, astfel că inovativ ar fi fost necesar pentru noţiuni abstracte. Evident, inovator putea fi foarte bine folosit şi pentru a califica procese, produse, tehnologii etc., iar adjectivul inovativ nu îşi opreşte ascensiunea la inanimate, extinzîndu-se şi asupra persoanelor: „Cît de inovativi sînt românii?“ (hotnews.ro, 2010). În paralel, adjectivul (adesea substantivizat) conservativ (pe care DEX îl înregistrează ca termen de specialitate rar, împrumutat din franceză) se răspîndeşte, tot sub influenţa englezei (conservative), tinzînd să-l înlocuiască pe conservator.

Dacă pasivitatea e în genere un defect, productivitatea este de obicei demnă de laudă. Prima definiţie din DEX a adjectivului productiv este marcată evaluativ, cu orientare pozitivă: „care produce (mult); care dă randament“. Publicitatea pentru produse farmaceutice utilizează însă în ultimul timp formula tuse productivă; probabil consacrată în medicină (deşi Google Books indică puţine atestări, majoritatea foarte recente), în orice caz corespunzînd sintagmei englezeşti productive cough. Şi în acest caz, conotaţiile sînt periculoase: de ce ar vrea cineva să scape de o tuse harnică şi rentabilă?

Şi alte adjective în -iv suferă schimbări lexicale şi semantice în limba de azi. În cazul lui calitativ, folosit cu un sens pozitiv pe care dicţionarele nu îl atestă, e probabil vorba de o transformare în interiorul limbii române. Sensului standard, neutru din punctul de vedere al evaluării – „care se referă la calitate“ – i se adaugă o inovaţie colocvială pozitivă, cuvîntul devenind echivalent cu formula de calitate: „calitatea ceaiului se poate verifica de orice persoană, strîngîndu-l în pumn: dacă se sfarmă cu zgomot şi nu devine un praf înseamnă că e calitativ“ (gorjeanul.ro). În noua ipostază, adjectivul e supus fără ezitări gradaţiei: „Care telefon este mai calitativ?“ (tpu.ro); „«Aşa e mai calitativ, mult mai calitativ», zice un client“ (publika.md); „În fiecare an am făcut un vin mai bun, cu cît e mai nou cu atît e mai calitativ“ (bursa.ro). În cazul său, în lipsa vreunei terminologii de specialitate, putem spera că inovaţia nu se va extinde. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).