Listele de cadouri („cele mai frumoase şi cele mai ieftine“) şi de mărfuri („calitate superioară“) pentru sărbători publicate de Universul literar în numărul 52, de la sfîrşitul anului 1893, ca fiind puse în vînzare în magazinul ziarului Universul, în sediul administraţiei din strada Brezoianu, sînt instructive deopotrivă pentru reconstituirea inventarului de obiecte dezirabile şi a cadrului vieţii cotidiene de acum mai bine de un secol, pentru oscilaţiile lingvistice ale denumirilor şi pentru clişeele publicităţii.

Reclamele vremii nu se fereau de termenul frumos (astăzi dispărut aproape cu totul din publicitate): „frumoase statuete de porţelan, artistic lucrate“, „frumoase brăţări argintate sau aurite“, „oglinzi pentru masă frumos zugrăvite cu flori“. Frumos era concurat doar de elegant (care s-a păstrat pînă azi în inventarul calificativelor publicitare, chiar dacă nu în aceleaşi structuri sintactice): „elegante cutii de atlas“, „elegante pahare pentru ceai“. Argumentele de altădată ale publicităţii (renumele, sursa externă a produsului, noutatea) nu diferă în esenţă de cele de azi, dar exprimarea lor e mai directă, în comparaţie cu strategiile actuale ale implicitului: „renumita apă de Genova“, „premiata pomadă italiană“, „renumita apă de Felsina, premiată cu 30 medalii“, „broşe, ultima noutate“, „o adevărată noutate în argint plaqué şi metal nichelat“.

Foarte frecvent apare în texte cuvîntul asortiment, folosit fie pentru a desemna seturile-cadou („elegante cutii de atlas conţinînd un asortiment de parfum, pudră şi săpun“), fie pentru a indica gama de produse disponibile: „mare asortiment de parfumării ale renumitei fabrice Giraud“, „mare asortiment de obiecte în marmură“, „mare asortiment de obiecte de argint“ etc. Sintagma publicitară conţinînd termenul asortiment s-a păstrat pînă tîrziu (în perioada comunistă), în varianta bogat asortiment de… În prezent, formula pare să mai circule în publicitatea din Republica Moldova, în ambele variante: „un bogat asortiment de plăcinte moldovenești“ (agora.md); „un bogat asortiment de țiglă metalică (sortv.info.md); „mare asortiment de pirotehnică în magazinele noastre“ (999.md), „cel mai mare asortiment de dictofoane digitale“ (makler.md).

Lexicul obiectelor potrivite pentru cadouri – bricege, sfeşnice, zaharniţe etc. – nu e total diferit de cel de azi; la 1893 supravieţuiau totuşi unele turcisme intrate între timp în fondul pasiv al vocabularului, ca atlaz (scris atlas: „o cutie de atlas“) şi mărgean („ace de cravată de mărgean“); ceasornicul nu fusese încă scurtat în ceas – „ceasornice de buzunar“, „ceasornice pentru masă (deşteptător)“ –, apa de Colonia nu devenise colonie, iar untdelemnul nu fusese înlocuit de ulei: „unt-de-lemn franţuzesc calitate superioară“. Un singur cuvînt pare cu totul uitat azi, împreună cu obiectul pe care îl desemna: chibritelniţă, suportul pentru chibrituri („frumoasă chibritelniţă de metal cu o mică statuetă de bronz“). Ieşite din uz sînt şi sensurile unor cuvinte (de exemplu, oţet, alb) legate de produse cosmetice înlocuite între timp: „oţeturi de toaletă“, „alb pentru obraz din fabrice franceze, italiene, engleze“.

În mod previzibil, textele sînt înţesate de cuvinte şi expresii străine, mai ales franceze, şi de adaptări în faze intermediare: „argint plaqué“, „mănuşi de piele glacés“, „etagere de metal cu sticla fantazie“, „o cutie de atlas conţinînd totul necesar pentru scris“, „Champanie Excelsior“, „serviciuri pentru liquor“. Denumirile de băuturi nu sînt încă adaptate („Cognac extra“, Rhum, Vermuth) sau suferă teribile oscilaţii: liquor, lichor, licheruri…

Peste aproape două decenii, Universul literar anunţa, tot în ultima apariţie a anului (numărul 52 din 1911) premiile sale (provenind, ca strategie de publicitate, de la diverse magazine). Între obiectele de valoare ale epocii intră acum bicicleta de curse, un gramofon mare, pendula de perete, „o lampă ultima creaţiune, model «Cometa Halley»“), cu un interes special pentru instrumentele muzicale (vioară, mandolină, „harmonică superioară“) şi, desigur, cu franţuzisme care continuă să circule neadaptate: „un serviciu de lavoir“, „truse de piele fină pentru manicure“. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).