Publicitatea românească, așa cum s-a reformatat începînd cu 1990, este una spirituală și preponderent rațională. În anii ’90, și-a permis o sumedenie de mesaje frondiste, ironic ireverențioase, uneori grotesc absurde, greu de imaginat astăzi, într-o epocă a conformismului uniformizant.

Am mai expus, în paginile acestei reviste, ipoteza conform căreia reclamele românești post-’90 au suplinit momentele de umor și divertisment, așa-zisele scheciuri ale TVR-ului comunist. În decursul anilor, s-a perpetuat un fel de concurență, între brand-uri, agenții, oameni de marketing și publicitate, de a demonstra în piață care e mai spiritual, mai witty și mai ingenios în ceea ce „execută“. E ceea ce, cu o altă vorbă abuziv folosită, s-a numit creativitate. Creativitatea, în România, a devenit un tabu și o scuză. Nu înțelegi reclama cu „Zboară, puiule“? Nu ești suficient de creativ, de smart, nu te duce capul. Te simți ofensat de reclamele vădit și asumat absurde, în care sînt ultragiate persoane în vîrstă? Nu ai simțul umorului!

Treptat, excesele de tot felul s-au diminuat sub constrîngerea adecvării la piață și la profitabilitate. A urmat, în preajma lui 2000, o cădere în platitudine și conivență la nivelul mesajelor, al conținuturilor epice și ideologice ale reclamelor. Este și perioada în care a crescut rolul cercetării sociologice, al pretestărilor și auditărilor. S-a răspîndit, s-a diluat și s-a vulgarizat obiceiul de a concepe mesajele reclamelor „științific“, pe un sistem de axe rațional/emoțional, care ține seama de aureola de valori a produsului/brand-ului în cauză în raport cu profilul publicului vizat. Abia atunci, în publicitatea românească intră, pe ușa din față, emoționalul. Dar, pentru observatorii fini, începe și un război mocnit, de rezistență, al taberei creativilor împotriva constrîngerilor precaute ale onor clientului. Din ce motiv reclamele românești, destinate să frîngă inimi și să declanșeze emoții puternice, se prezintă, cu puține excepții, ca însăilări de ingrediente ale emoției: muzică duioasă, clișee sentimentale (copii, animăluțe, cupluri îndrăgostite), fără ca ele să se închege, lipsite de acea chimie care generează adevărata emoție? Mai mult decît execuție neglijentă (celebra „fușăreală“), subminare de a dreptul. Un sabotaj de catifea, ironic, al creativilor, care ne transmit un clin d’œil, atunci cînd își șarjează stilistic mesajul: un zîmbet exagerat al unui personaj, o atitudine prea rigidă a altuia sau, pur și simplu, intonația actorului din voice-over (chipurile, „alternativă“, contrară normelor elementare de dicție). E un război lung, de uzură, pe care creativii români îl duc, pentru a-și salvgarda libertatea și a transmite, cui știe să-l decodifice, un mesaj de nesupunere și rebeliune. Niște „șopîrle“ antiregim, ca acelea din arta anilor ’70-’80, doar că acum nu sînt anticomuniste, ci anticonsumiste. Se poate verifica oricînd, cu telecomanda la pîndă: cele mai duioase și mai emoționante reclame sînt adaptări ale unor spoturi de afară; fie preluate ca atare, doar cu vocea dublată, fie refăcute cu actori români, precum celebrul Fluture, spotul unei companii de telefonie care trata relația tată-fiu într-un mod mai mult decît tușant. Apropo: mai nou, rețeta de a stoarce emoție de la telespectatori este să arăți nu mame cu copii (maternitatea este mai mult decît un clișeu, este una dintre universalii), cît mai ales tați, bunici, bărbați în general: neîndemînatici și tandri, dacă sînt tineri, înțelepți și triști, ca-n Păunescu, în cazul contrar.

Există însă oare un domeniu al marketingului în care este comunicată pe deplin emoția, în care această emoție este fasonată pe gustul consumatorului român majoritar? Se pare că da: e vorba de acele produse alimentare industriale care mimează artizanalul, tușa umană și, mai ales, tradiția. Toate lactatele preparate, publicitar-fantasmatic, de bunicuți și bunicuțe în tinda casei, toate acele pateuri care se întind la picnic în poiană, într-un decor mioritic, mezelurile șterpelite din afumătoare într-o copilărie universală… Toate acestea și încă multe altele (căci trend-ul tradiționalist e în creștere) sînt constructe culturale care, prin apelul la tradiție, își încropesc credibilitate, dar, de asemenea, provoacă nostalgia, printr-un efect de madlenă. Tradițio-brand-urile au reclame care evocă o lume pierdută, mai bună, acel ca la mama, ca odinioară etc. al gustului, al calității nealterate, al originii sănătoase, care poartă cu sine și o constelație de valori morale (atribuite îndeobște Țăranului ideal).

Și, atenție: această nostalgie duioasă nu exclude umorul. O galerie întreagă de lelițe și uncheși, unul mai sfătos, altul mai hîtru, vin să-și spună replica. De cîțiva ani, sloganul „prea bun, prea ca la țară“ al Coanei Chiva e preluat sporadic de către tarabagiii din piețe. Să aveți poftă, boierilor! 

Florin Dumitrescu este textier, publicitar, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Dodii, Nemira, 2016.