Cînd am fost provocat cu ideea unui articolaș despre palida, aschilambica iubire dintre literatură și publicitate (mai precis, despre aparent infima afinitate dintre brand-urile comerciale și festivalurile literare), mi-am dat seama imediat că e o chiflă de mîncat pe tema asta. Într-adevăr, gîndindu-mă nu mai mult de zece secunde la acest subiect, mi-a fost evident că în momentul de față orice marcă de deodorant (de exemplu) s-ar feri ca dracul de tămîie să sponsorizeze vreun festival literar, în ciuda faptului că oamenii care citesc au șanse mai mari să se numere printre oamenii care folosesc și deodorant. Dar de unde vine tîrşa asta colosală față de „minunata lume a cărţii“?

E ușor să dai vina doar pe „oamenii de acţiune“ de la cîrma bugetelor brand-urilor care își fac reclamă, sau pe șefii lor (majoritar kakistocraţi). E adevărat, fiind „oameni de acţiune“, reflexivitatea care adie dinspre cărțile care nu-l au pe Steve Jobs pe copertă tinde să îi plictisească de moarte. Plus că le aduce aminte de școală – și nici un fel de interacțiune forțată cu literatura nu va produce iubire de literatură. Cînd auzi cuvîntul „literar“ îl pui imediat în sintagma „comentariu literar“ și îți aduci aminte pavlovian de 5-ul primit cînd te-a ascultat despre Vlahuță sau că ai căzut treapta fiind în ofsaid vizavi de importanţa prozodiei în poetica lui Arghezi.

Mai mult, deopotrivă fascinați și panicați de „viitorul digital“, genul ăsta de oameni vor să se ungă cu digital pe tot corpul lor, ca nu cumva să miroasă a loser-i, și astfel să demonstreze că sînt în pas cu lumea modernă. Or, pentru ei, obiceiul milenar de a citi o carte nu rimează cu „progresul“, dimpotrivă. E din „lumea de ieri“, de care trebuie să se lepede de trei ori pe zi. Da, e ușor infantil; sînt ca niște pre-teenager-i care nu mai vor să fie văzuți împreună cu părinții pe stradă. OK, exagerez, dar nu chiar așa de tare. Pe de altă parte, percepția lor nu e chiar la kilometri distanță de realitate. În foarte multe dintre librăriile din provincie miroase a „auto-moto-velo-sport“ și se vînd mai ales rechizite și papetărie, iar pe raftul cu recomandări sînt mai ales cărți care tind să aibă în titlu cuvintele „Arsenie“ și „Boca“. În condițiile astea, nu m-a mirat deloc cînd auzisem, cu niște ani în urmă, că volumul cel mai mare de carte din România se vindea prin rețeaua de magazine Carrefour. De ce nu? În cel mai trist Carrefour parcă e o atmosferă mai veselă și mai animată decît în librăriile acelea care vînd cu precădere – între inorogi gonflabili chinezești – cărți gen Mareşalul Antonescu: sfînt sau erou?

După care merită să amintim și aparițiile publice ale scriitorimii, care reactivează în oamenii de marketing toate ideile preconcepute. „O grămadă de ochelariști cu sacouri demodate și mai mari cu trei numere. De ce nu merg și ei la Zara Men?“ Banii ar fi o explicație, însă nu și pentru vestuţele de lînă. Sau pentru rochiile de lînă care îți amintesc de bibliotecara cea rea din şcoala generală. Cunosc pensionari care se îmbracă de la MiniPrix de patru ori mai ieftin și de opt ori mai modern decît media scriitorilor care „lansează“ la Bookfest. O să ziceți că sînt rău și că nu haina face pe om, însă doamnele care dau cu bugetul în festivaluri au ca public-țintă niște fitingăi superficiali care din nefericire se uită la haina de pe om și nu prea vor „să se asocieze“ cu cineva care arată ca veriga lipsă dintre un administrator de bloc și un folkist de la festivalul „Om Bun“. (Vă implor, nu mai purtați veste de fotograf/pescar la cămașa în carouri. Decît dacă sînteți chiar fotograf sau pescar. Și sînteți pe baltă.)

Unde mai pui că am cam pierdut și fauna care dădea culoare și farmec breslei – bețivul pitoresc (și uneori sexy, în felul lui rufos și rebel) care făcea nefăcute și zicea nespuse. Ei erau rock star-urile branșei și erau un uriaș rezervor de PR & „social currency“ pentru industrie. Așa că aștept cu nerăbdare drogatul talentat care se va da în stambă la lansarea din Control (sponsorizată de Jägermeister). Va fi un semn că potențialul „de social media“ al literaturii începe să crească.

Un alt cui în coșciugul relației sînt reportajele TV și „word of mouth-ul“ Bookfest-ului, unde invariabil se reia an de an tema „hoardelor de pensionari care caută hulpavi reduceri“ și care apoi mănîncă mititei la umbra pavilionului central. Sună sexy, nu? „Fix publicul pe care mi-l doresc“, spuse directoarea de marketing.

De ce „nu merită“?

Avem de-a face cu o gravă problemă de poziționare și a „categoriei“, și a „industriei“, și a festivalurilor literare.

Uite, un festival cu un potențial intrinsec mult mai mare de a fi asociat cu pompele funebre sau cu rețetele compensate – e vorba de Festivalul „G. Enescu“ – are un mare, mare succes la sponsori, are ștaif și are glitz. E adevărat, și Ateneul e un pic mai mișto decît Romexpo, dar nu e vorba numai de locul de desfășurare. Nici pe departe. Cum de izbutește muzica clasică să bată literatura apropo de apetența brand-urilor pentru „asociere“? Cum de se perpetuează senzația că „nu merită, sînt puțini ăștia care citesc“, avînd în vedere că „ăştia care ascultă muzică clasică“ sînt mult, mult mai puțini? Ca să nu mai vorbim de cheful sponsorilor de a da imediat bani la tot soiul de subculturi (la propriu, nu la figurat) cu un număr infim de practicanți, cîtă vreme sînt percepute ca fiind cît de cît cool. Credeți că sînt mai mulți oameni care citesc sau care aleargă? Deși sînt mai vizibili, alergătorii sînt mai puțini decît cititorii. Însă imediat faci rost de sponsori pentru (încă) un maraton. Nu și pentru un festival literar. Sau: credeți că sînt mai mulți cititori de ficțiune sau skateboarder-i? În mod identic, e infinit mai ușor de finanțat un concurs de skateboarding decît un festival literar, deși numărul skateboarder-ilor minim-competenți este cel mult de ordinul sutelor. Și, dacă tot comparăm publicurile, cine credeți că are mai mulți bani pe card? Un „cărturescian“ de 45 ani sau un tînăr de 15 ani cu skateboard-ul la subsuoară? Și atunci cum naiba izbutim să pierdem constant bătălia cu publicuri mai puțin numeroase și/sau clar mai sărace?

Aici, cred, explicația poate fi sintetizată cu acel minunat clișeu de fotbalist: ceilalți şi-au dorit mult victoria. Cel puțin pînă acum. Cu siguranţă că aşa e, pentru că în mod evident „literaturiştii“ şi-o doresc mai puţin. Ca feseniştii post-revoluţionari: „Sîntem demni. Crăpăm de foame, dar n-avem nevoie de pomana lor“ sau „Nu, noi sîntem intelectuali, nu nişte mercantili!“ Ei strigau „Nu ne vindem țara!“ şi noi rîdeam de ei. Însă și noi avem reflexul să „nu ne vindem cartea“. Dacă am fi vrut să o vindem, poate graphic design-ul se pogora şi pe coperțile cărţilor româneşti încă de acum 15 ani. Sau am fi făcut nişte terapie pentru scîrba de „compromis comercial“ și de „maculare“ în relaţia cu posibilii sponsori ai literaturii.

Dar poate că de acum înainte ne va fi mai ușor. Pentru că avem un exemplu oarecum lesne de emulat, cel al unei alte industrii grav terfelite de digitalizare: industria muzicală. După cum ați văzut, la festivalurile de muzică nu găsești numai „muzică“. Un festival poate fi (și trebuie să fie, dacă vrea să atragă sponsori) o sumă de experiențe conexe și complementare temei principale a festivalului. Literatura trebuie probabil să rămînă tema care ancorează un festival literar, însă în jurul ei vor trebui să se învîrtă o sumedenie de alte lucruri care să facă din festival un minunat și divers „big day out“. Ca să nu mai zic că inclusiv termenul „literar“ ar putea fi revizuit. Cred că el se referă la „despre scris și scriitori“, însă în ziua de azi atît „scrisul“, cît și „scriitorii“ se întîmplă şi în multe alte locuri în afară de cărți și „literatură“.

Autorul unui podcast mișto are ce căuta într-un festival literar? Este poet sau nu bărbosul cu pălărie de la Robin and the Backstabbers? Un blogger free style (nu din ăla de împinge electronice și mărci de cidru) talentat și urmărit poate fi invitat pentru o discuție cu publicul sau cu „scriitorii-scriitori“? Cred că din răspunsurile la genul ăsta de întrebări se poate naște noua specie, vitală, contemporană, interesantă (și mai ușor de finanțat) de festival literar românesc. Care, la nivel formal, probabil că va fi un fel de mutant injectat cu gene de Summerwell, TED și DOR live.

Se va mai întîmpla încă un lucru. Vor începe să scrie și să publice (de fapt, au început deja să o facă) o generație de scriitori care au lucrat sau încă lucrează în agențiile de publicitate ca să-și cîștige pîinea cea de toate zilele. (Adică de ce să fie mai demn să fi fost „revizor școlar“, ca Eminescu, decît copywriter, ca Tocilescu?) După ce își vor tăia „copy“-ul din denumirea meseriei și vor rămîne doar „writer-i“, literatura noastră se va îmbogăți cu o specie de scriitor căreia nu-i va mai puți îngrozitor coabitarea cu „comercialul“ care – atunci cînd va fi cazul – va putea colabora natural şi fluent cu el, cu beneficii reciproce. Va fi un pas în față pentru o breaslă care cu greu își mai poate permite să trăiască cu stomacul în secolul XXI și cu fundul în secolul al XIX-lea. Da, „îşi vor vinde cartea“. Dar eu mă uit la sensul primar al acestor cuvinte și știu că asta trebuie să facă o industrie literară: să vîndă cărți. 

Şerban Alexandrescu este asociat în agenţia de publicitate Headvertising.