Ni se pare firesc să asociem utilizarea cosmeticelor cu „sexul frumos“, iar despre cochetărie credem că ar fi o armă aflată în apanajul exclusiv al femeilor atrăgătoare. Interesant este faptul că termenul „cochetărie“, apărut în limba franceză în secolul al XVI lea, avea inițial sensul de „cocoș de talie mică“ sau cel de „înfoiat ca un cocoș“, fiind o aluzie la comportamentul unei păsări de sex masculin. Ulterior, termenul a fost asociat exclusiv strategiilor feminine ce decurg din dorința de a plăcea sexului opus, prin utilizarea mijloacelor seducției și a amplificării aparențelor fizice: eleganță vestimentară, îngrijirea corpului, machiaj, folosirea parfumurilor și a cosmeticelor, coafură etc.

Fiind vorba despre un comportament de seducție, cochetăria a fost privită cu înțelegere în cazul femeilor, dar în ceea ce privește cochetăria masculină, aceasta a fost stigmatizată, văzută ca atribut al marilor vînători de fuste sau al homosexualilor. Efeminarea bărbaților prin machiaj și cosmetice a fost interpretată mai degrabă negativ în cultura europeană. O spune cel mai bine La Bruyère: „Se pare că galanteria sporește cochetăria unei femei. Un bărbat cochet, dimpotrivă, e ceva mai rău decît un bărbat galant.“ Așadar, semnificațiile culturale și sociale ale tehnicilor de îngrijire și înfrumusețare a corpului nu pot fi discutate izolat, întotdeauna grija pentru aparențele fizice trebuie situată într-un cadru mai general al reprezentărilor corpului și al concepțiilor despre masculinitate și feminitate.

Cochetăria este o preocupare prezentă în toate timpurile și locurile, iar cochetăria masculină nu este un comportament recent. Un papirus egiptean de pe la anul 1600 î.Hr. conține rețeta unei creme anti-îmbătrînire, capabilă să transforme pielea unui bărbat bătrîn în cea a unui tînăr de 20 de ani. Descoperirile arheologice arată faptul că atît femeile, cît și bărbații foloseau cosmeticele (uleiuri parfumate, creme, pudre) și se machiau. Și bărbații recurgeau la accentuarea conturului ochilor, prin aplicarea unui unguent de culoare verde, obținut din sulfat de cupru sau a khol-ului, o pastă neagră, amestec de materii grase cu funingine și sulfat de plumb. Bărbații asirieni, la fel ca femeile, își colorau buzele cu roșu.

Antichitatea greco-romană a avut alte reprezentări ale frumuseții masculine și feminine. Vechii grecii condamnau folosirea cosmeticelor și a machiajului de către femei, aceste practici fiiind rezervate doar curtezanelor (hetairelor). Totuși, bărbații greci își îngrijeau corpul, de exemplu prin ungerea cu uleiuri parfumate. Penelopa, care încă nu își recunoscuse soțul, poruncește femeilor din palat să îi pregătească oaspetelui patul: „De cald să-i fie pînă dimineață. / Apoi, pe mîncate dați-i baie, / Miresme și unsori de curățire.“

La romani, corpul bronzat al bărbaților era un semn al frumuseții aristocratice masculine și al virilității, în timp ce criteriul frumuseții feminine era albeața tenului (care era obținută prin folosirea ceruzei – pigment alb extras din carbonatul de plumb). Dichisirea bărbaților nu era privită cu ochi buni: la Plaut, în piesa Bădăranul este descris un personaj efeminat care își petrece timpul în camera de toaletă, privindu-se în oglindă, în loc să transpire la alergatul sportiv sau pe cîmpul de luptă, sub un soare arzător. Personajului îi sînt aplicate trei epitete: malacus – „moale“, cincinnatus – „cîrlionțat“ și umbraticulus – „cel care își petrece viața la umbră“. Marțial, în epigramele sale, ridiculizează preocupările exagerate pentru îngrijirea corpului: „Ce pot să-ți spun, Postume? Cînd mă întîlnesc cu tine, / Sărutul tău miroase a smirnă atît de bine, / Și-arome atît de stranii în jurul tău plutesc, / Încît încep, Postume, să te cam bănuiesc.“; „Un om plăcut se poartă cu bucle ondulate, / În juru-i răspîndește miresme-mbălsămate. / Oricînd are pe buze un cîntec spaniol, / Și-n ritmuri cadențate își mișcă brațul gol. / Printre femei petrece, în lume, ceasuri multe.“

Parfumurile și produsele aromatice erau folosite de către romani în cultele religioase și în viața privată, erau produse de igienă, folosite sub formă de fumigații, frecții sau în timpul băii. Pentru filozofii stoici romani, parfumarea era însă un semn de slăbiciune, de depravare morală și chiar de homosexualitate pasivă.

În Europa medievală, creștinismul a interzis cu severitate orice practică de modificare corporală, folosirea parfumurilor, a cosmeticelor și a machiajului. Îngrijirea corpului, starea de bine a acestuia n-au fost o preocupare pentru cavalerii medievali, dar, după contactul cu civilizația arabă, cruciații redescoperă plăcerile igienei, aducînd în Europa săpunul, sauna și alte produse pentru îngrijirea corpului (de exemplu: cristale de sare și camfor confiate în miere, pentru spălarea dinților).

Începînd cu Renașterea se desfășoară un lung proces care a dus la modificarea reprezentărilor corpului. Treptat, se impune un nou model care nu mai insistă, ca în Evul Mediu, asupra „josului corporal“, ci privilegiază părțile „de sus“: capul, fața, ochii, bustul. Principii renascentiști italieni și curtenii lor au fost primii care au redescoperit importanța de a stăpîni arta aparențelor corporale și plăcerea folosirii substanțelor cosmetice. Moda italiană a fost importată în Franța secolului al XVI-lea, în timpul Caterinei de Medici. Pentru multă vreme, curtea regală franceză a avut reputația de centru al luxului și al modei, al artificiilor de înfrumusețare a corpului. Această remodelare a corpului feminin și masculin se produce în timpul monarhiei absolute franceze. Curtea regală a fost laboratorul unde s-au născut și s-au difuzat noi comportamente corporale, potrivit tezei lui Norbert Elias, cea a „procesului de civilizare“. Astfel cavalerii medievali, arțăgoși, brutali, grosolani și hirsuți se transformă treptat în aristocrați rafinați, de curte.

Utilizarea cosmeticelor, atît de către femei, cît și de bărbați, devine o obișnuință cotidiană în rîndurile aristocrației. Fața, considerată cea mai importantă parte a corpului, devine locul predilect pentru noile practici de înfrumusețare, pentru farduri și machiaj. Elementul central al culturii cosmetice a aristocrației din secolele XVI-XVIII a fost albirea feței, marcă a distincției și a rangului social. În cazul bărbaților, asistăm la o totală inversare a valorilor pigmentare în comparație cu canonul frumuseții masculine romane, cel al feței bronzate. Acum, în Vechiul Regim, un ten bronzat este un ten de țăran, ars de soare la muncile cîmpului. Vechiul procedeu cosmetic al aplicării pe față a ceruzei este adoptat și de către bărbații de la curte, care se fardează deopotrivă cu femeile. Pe fondul alb, de porțelan, se aplica mai ales în zona pomeților un strat roșu, o pomadă care conținea cinabru, o sulfură de mercur. Unguentele, pomezile, pudrele pentru albirea pielii conțineau metale toxice: plumb, mercur, bismut. În Anglia elisabetană femeile și bărbații foloseau un produs de albire care conținea arsenic. Tot pentru albire, fața era spălată cu sublimat de mercur sau cu amoniac.

Suferințele pentru frumusețe nu sînt o noutate. Folosirea acestor cosmetice toxice a dus la o patologie specifică: oboseală, insomnie, dureri de cap, tulburări neurologice și chiar deces. Revoluția franceză de la 1789 a întrerupt această modă a albirii feței. Secolul al XIX-lea a fost mai auster, folosirea fardurilor, a pudrei și a parfumurilor de către bărbați reîncepe să fie interpretată ca formă de efeminare, doar dandy-ii și homosexualii recurg, cu riscuri, la arsenalul artificiilor.

Astăzi, mai mult ca niciodată, grija față de corp este un imperativ redutabil. Cochetăria masculină a devenit o preocupare legitimă, care nu mai stîrnește suspiciuni, nu mai este privită ca un semn de devirilizare. Dimpotrivă, conformarea la codul actual al masculinității presupune o preocupare constantă acordată pielii și îngrijirea regulată a tenului. Dacă în trecut, trusa cosmetică se limita la produse de igienă (săpun, soluții după ras, pastă de dinți, apa de colonie), azi din ce în ce mai mulți bărbați folosesc creme hidratante, anti-rid, anti-cearcăne, măști, soluții exfoliante, substanțe hrănitoare pentru buze, lacuri transparente pentru unghii, etc. Produsele sînt special concepute pentru bărbați, tot arsenalul de îngrijire și înfrumusețare nu mai e asociat cu feminitatea, ci cu respectul de sine și cu ideea de succes. Încă din 1979, Laboratorul Didier Rase lansează prima gamă de produse cosmetice pentru bărbați, cu sloganul „Les hommes ont une peau. C’est nouveau!“ Piața cosmeticii masculine a cunoscut în ultimii ani o creștere explozivă. Asistăm la consecința schimbării actuale în percepția frumuseții masculine: bărbații încearcă să devină din ce în ce mai frumoși. 

Alexandru Ofrim este conf. univ. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea Bucureşti, unde predă cursuri de istorie culturală. Cea mai recentă carte publicată: Străzi vechi din Bucureştiul de azi, Humanitas, 2011.